客户世界||2009-03-23

在客户服务领域，让客户满意是核心需求。尽管科技不断进步，客户服务的重点也日益凸显，但客户常常仍面临缓慢、繁琐的过程，浪费时间。电子自助系统的自助菜单也常令人费解，甚至引发愤怒与无助。当致电客服中心却听到“电话正忙”时，这种体验更让人崩溃。或许，通过衡量和运用客户满意度信息，我们能找到提升服务的方法。

在客户和顾问的双重压力下，一些公司已建立定量测定客户满意度的系统，并得到市场调研公司的支持。这些公司坚信，满意的客户将变为忠诚客户。然而，关于什么是真正的客户满意度，业界尚未达成共识。我们都知道自己的满意标准，但能准确了解他人的满意度吗？

客户的满意似乎涉及三个主要定义，都与情感或认知反应有关。这种反应基于对产品或消费经历的期望。需注意的是，满意的客户也可能像不满意的客户一样容易变心。研究表明，只有非常满意和非常喜欢我们的客户才是真正忠诚的。那么，如何才能让他们非常满意呢？

与理性追求低成本的经济人不同，满意的客户更感性，通常以情感方式表达购买或使用过程中的反应。诸如“太好了”、“很喜欢”等词语显示了人们表达情感的强烈程度，语言学者或许能从中洞察。

管理者不断寻找真正的客户，即那些发现产品或服务非凡或物有所值的客户。这关乎谁能带来最大利润，涉及长期价值和客户生命周期。因此，满意度的衡量需要长时间检验，而非仅凭购买后的单次调查。购买反应基于我们的经历和期望，受替代品知识、行动主动性和购买重要性影响。

由于衡量真正客户满意度具有挑战性，公司在使用相关标准时应谨慎。不同企业有不同标准，无统一适用于所有企业。然而，一旦建立系统，公司需严格执行。公司可能采取各种措施提高客户满意度得分，甚至陷入追逐指标的竞争中。但每提高一分满意度真能带来实际经济价值吗？尽管早期研究肯定了提高客户满意度对提升忠诚度和利润的价值，但许多管理者仍对此表示怀疑。几乎没有公司能准确衡量客户满意度的最低线及其影响。尽管如此，各大企业仍在继续追求。

我们追求客户满意度和忠诚度的目的在于信任客户并抓住相关机会，以：

• 更长久地保持客户
• 进行交叉销售和向上销售
• 降低服务成本
• 减少客户对价格的敏感度
• 识别可挽回的客户
• 发现类似现有客户的新客户
• 让客户成为推荐者

推动客户满意的动力和信念源于公司高层，并应贯穿于公司各项活动。从高管到清洁工，每个人都应关注客户。为实现交叉销售、向上销售、保留和获取客户等目标，公司需深入了解真正的客户。盲目遵循客户满意标准并依赖一成不变的服务解决问题是注定失败的。客户衡量标准和相应行动必须基于对客户的深入了解。公司需从客户角度区分客户价值和满意度，提升产品和服务价值，优待忠实客户，并在整个过程中遵循客户关系管理原则。

在不深入了解客户基础的情况下采取客户满意行动和准则，或错误地对待不适合的人是危险的。仅仅客户满意是不够的。

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