客户世界||2009-03-23

在追求从每位客户获取最大收入的过程中，虽然企业高举CRM大旗，但实践却常局限于呼叫中心或网站数据库的建设。然而，CRM的真正精髓在于深入了解客户，认识到不同客户群体对产品和服务的差异化需求。消费者持续向企业传达他们的期望，但遗憾的是，这些信息经常被忽视，企业往往自以为是地行事。

时至今日，企业开始重视自身所拥有的丰富数据资源。虽然呼叫中心在多数CRM策略中占据核心地位，但除非企业能有效利用搜集到的信息，识别出最具利润潜力的客户，并为他们量身定制产品和促销活动，否则将错失在竞争中脱颖而出的宝贵机会。客户的需求、规格说明、疑问和抱怨，这些都是呼叫中心代理商记录下来的宝贵信息。

越来越多的企业开始制定策略以最大化客户关系价值，他们的视野不再局限于成本削减。这些策略在董事会议程中的地位日益提升，董事们渴望在激烈的竞争中脱颖而出。因此，企业更加注重客户和客户接触点，从传统的呼叫中心到互联网终端、网站、面对面交流以及销售和营销活动。

背后的逻辑是企业必须竭尽全力通过优化客户关系来获取客户的最大潜在价值。然而，许多企业仍深陷于呼叫中心日常运营的泥潭，未能洞察到客户细分的重要性。这主要是因为他们所使用的软件仅提供表层信息，如坐席代表处理的电话数量，而非深入查看客户历史记录。

呼叫中心的运营应与销售和营销紧密结合，而非孤立存在。数据不再是副产品，而是企业的核心资产。呼叫中心和CRM项目开始相互交融，但在重视运营度量的同时，传统的定量度量仍不可忽视，二者必须相辅相成并反映相同的企业业务方向。

在评估呼叫中心效率和效果时，企业必须关注更复杂的问题，如客户收益率。而最终指标归结为客户满意度，因为众所周知，获取新客户的成本远高于保留现有客户。GartnerGroup强调，“客户满意度是至关重要的衡量标准，因为它直接影响客户保留率、忠诚度和企业最终业绩。”

随着技术的不断进步，近年来呼叫中心运营已能够将其度量与企业业务目标相协调，专注于改善客户体验，并持续提升生产率和降低成本。真正的投资回报来源于卓越的客户体验以及企业对呼叫中心丰富信息进行提炼、闭环数据捕捉和分析后带给各业务部门的改进。

Ian MacLachlan曾指出，“深入分析所有客户资料是打开成功客户管理之门的钥匙。没有它，你的行动将是盲目的——所有客户在你眼中都将变得千篇一律，没有价值差异、潜在价值差异或服务成本差异。不分析客户行为就无法管理客户，正如没有管理信息系统就无法管理企业其他业务一样。”

CRM的成功始于卓越的客户智能，而客户生命周期价值（CLV）正是这种智能的重要组成部分。客户价值有多种定义、计算方法和模型复杂度，但共同特点都包括对未来收益率、客户保留和销售的预测。

企业组织内部对客户价值的统一理解是否基于CLV至关重要。只有这样，客户价值才能在企业各个功能团队、流程和决策层中转化为有效且连贯的策略。

客户智能必须成为企业在管理客户关系时每一步行动的推动力。企业营销必须重新评估纳入客户营销元素后客户服务的增值价值。特别值得注意的是，在将客户服务价值视为销售和营销渠道进行评估时，必须考虑以下三个关键因素：

许可与注意力：客户服务代表（CSR）是否真正赢得了客户的时间、获得了客户的许可并吸引了他们的注意力？

人与人之间的互动：CSR是否确实与客户进行了实时对话，并因此获得了更多客户信息，从而更快地适应客户并为他们提供更高的价值？

广泛的受众群体：CSR接触不同的客户群（从不满、无利润的客户到高利润和具有潜在风险的客户），因此他们所处的位置最适合提升客户忠诚度、收益率和生命周期价值。

在当前财政压力日益增大的环境下，企业必须同时关注开销控制和收入增长。然而，只要客户服务部门在交叉销售、向上销售以及战略客户保留项目中发挥其培养客户的作用，企业收益便能轻松达到预期目标。

展望未来十年，能够生存并蓬勃发展的企业必定是那些勇于直面挑战、真正做到以客户为中心并不断从客户那里汲取知识和信息的企业。