||2009-03-21

对于计划实施CRM的企业管理者来说，借鉴产品生命周期的成功经验是有益的，但这需要他们在CRM观念上有所转变。CRM的生命周期通常包括五个阶段。

一切以客户为中心

成功实施CRM的前提是理解CRM的真正含义。许多企业误将CRM视为一种新的客户管理工具，期待其能立即带来回报。然而，CRM本身并不能保证这样的效果。正确的CRM观念应致力于实现以下商业目标：

获取更多客户，提高客户保持率，增强客户忠诚度；

扩大营收，构建持久的客户关系；

提供一致且优质的客户体验；

持续积累并共享客户知识；

根据客户需求提供适当的产品和服务；

增加客户资产；

优化成本管理。

在实施CRM之前，管理者需识别出流程中的根本问题，并探索如何通过客户管理来解决这些问题。

制定CRM战略

尽管软件供应商是企业了解CRM信息的主要来源，但仅凭安装合适的工具并不足以成功部署CRM。企业必须首先明确如何赢得客户，并确定实现这一目标的最佳战略。CRM战略应贯穿所有业务单元，而非局限于某个部门。

以创造营收为目标构建商业用例，而非仅仅节约成本

CRM生命周期的第三阶段是构建商业用例。有些企业错误地将节约成本作为衡量CRM成功的唯一标准，因为成本节约更容易衡量。然而，过度关注成本节约可能会带来一系列问题。

成功的CRM活动应关注如何提升公司的营收质量和数量。在跟踪CRM绩效之前，最好先深入了解推动客户满意度和客户价值的因素。

CRM的绩效指标包括：客户盈利能力、客户忠诚度、客户生命周期价值以及CRM投资回报率。

企业应结合客户在多阶段的利润贡献来评估获取成本、交易利润和客户保持成本，从而建立全面的客户生命周期价值视角。

构建稳固的CRM架构

第四阶段是将创新元素注入企业，这需要建立一个稳固的CRM基础架构。在构建CRM架构时，应遵循以下三个原则：

整合渠道和业务流程：基于目标客户群体为企业创造的价值来整合相应的渠道和业务流程。建立规范以获取、分析和塑造客户行为，并为特定客户群体提供一致的客户体验。

跨部门协作以持续为客户提供价值：CRM架构的关键是识别和划分角色与职责，以更好地满足客户需求。打破部门壁垒并消除信息孤岛，从而更准确地了解客户的期望。

技术整合：当技术与业务流程相结合时，企业能更深入地了解客户在其生命周期中如何与企业进行互动。例如，通用汽车通过整合客户数据库，使员工能够从任何客户触点识别客户。如果企业未能整合与客户相关的职能或渠道，可能会错失建立更稳固的客户关系和忠诚度的机会，最终导致营收受损。可以说，CRM架构越稳固，企业就越能满足客户期望、提高客户忠诚度，并改善销售和营收状况。

提供差异化服务等级以增加盈利

在健康的CRM环境中，每位客户都应接受到相应等级的服务。客户具有不同的需求、期望和行为，并为企业创造不同的价值。尽管可以向所有客户提供统一模式的最高等级服务来满足他们，但在大多数情况下，这种做法可能无法保持企业的盈利边际。