客户世界|Vishal Sarkar|2009-03-19

谈及客户忠诚与关系营销对企业成功的关键性，已是老生常谈。而关系营销如何影响忠诚，进而驱动企业业绩，更是被频繁探讨。现在，让我们尝试从实际“用户”的视角，来审视这些热门话题。

在此，我试图通过一系列问题，以及对日常忠诚度和关系营销（RM）戏码的感知答案，展开一场内心对话。众多文章与服务提供商强调改善客户忠诚，或将“关系”营销奉为企业成功的新（真的新吗？）法宝。然而，“忠诚”一词，究竟意味着什么？作为营销经理，它能帮助我提升指标、建立业务关系吗？能促成重复购买吗？或者，它也关乎我能为“客户”提供什么？

忠诚，换言之，即“坚定的效忠”。但谁对什么效忠呢？这是问题的关键。我们假设，客户为企业提供商机即是对企业的忠诚表现。然而，作为企业，这真的意味着我们能获取更多业务吗？尽管许多文章和业界人士试图让我们相信这一点，但现实世界远非如此理想化、简单化。

客户忠诚是一个多层次、复杂的综合体。它不仅包含客户对企业的信任，更意味着在任何经济环境下，客户都愿意与企业保持关系。重复购买并非衡量忠诚的唯一指标。这就引出了我的下一个疑问——为何我们不能简单地“购买”客户忠诚呢？

诚然，为了短期利益，客户忠诚似乎是可以被“购买”的。航空公司的忠诚度计划、连锁酒店的积分奖励，不都是例证吗？购物者为了积分换奖而选择特定连锁店。现实中，这样的“忠诚度”计划比比皆是。它们似乎是获取忠诚、影响重复购买的速效方案。

然而，小恩小惠就足以赢得“忠诚”吗？如果我们深入分析，会发现情况远非如此。倘若航空公司服务糟糕，客户还会坚守其忠诚度计划吗？如果连锁店商品质量不佳，即便价格便宜，客户还会持续购买吗？答案不言而喻。

忠诚如同人类情感，始终处于变化之中。企业要想影响客户忠诚度，必须通过真正的产品和服务创新，满足客户的深层需求和渴望。有人说，购买决策受情绪影响，因此如果我们能从情感上吸引客户，产品/服务的分量或许就不那么重要了。但这真的可行吗？

在一家连锁酒店中，我们曾尝试对一群“忠诚”客户（也是忠诚度计划的高端用户）改变常规服务，同时保留情感上的吸引措施，如生日送花和蛋糕等。结果发现，只要我们不触及客户的基本需求水平，他们的忠诚就能维持。一旦触及这些底线，忠诚就会迅速瓦解。

简而言之，客户忠诚不仅关乎出色的服务和所谓的“利益”。创新、主动迎合客户不断变化的需求和渴望，必须融入企业的反馈与执行循环中。仅仅“倾听”客户是不够的，“行动”才是建立互信关系的关键。

关系营销与任何关于客户忠诚的对话都紧密相连。它是促成忠诚的途径/策略之一吗？以我的有限经验来看，关系营销在很大程度上被误用，成为某些企业或个人掏客户腰包的工具。关系营销并非新生事物，而是与市场中早已存在的社区杂货店主或面包店主的实践密切相关。他们与客户建立长期关系，提供满足个人需求或预算的产品/服务。

营销活动是否应基于与客户的关系？它是否应致力于建立互信关系？关系营销涉及增强客户对企业的体验，考虑客户期望与企业建立何种关系，以及企业能持续提供哪些价值来培养这种关系。

关系分析相当复杂，受不断变化的环境因素重大影响。其中，动态情绪是关系的重要组成部分。此外，关系并非存在于客户与产品或服务之间，而是与供应商之间。精明的销售员利用与客户的关系进行销售，即使改换门庭，也能带走原有客户。这正是企业寻求CRM系统来捕捉销售人员与客户关系的根本原因。

随着企业对客户需求的深入了解，并开始将客户作为流程变革的参与者来建立关系，新的范例不断涌现。焦点从成为客户信任的顾问，转移到超越期望、交付识别到的和感知到的客户需求。

结论

经过这些思考，我仍然对忠诚度和关系营销受到的关注感到困惑，仿佛它们是新生事物。但我确实对这些概念有了更深入的理解。我认为，最佳方法是尝试实施这些观念中的某些部分，亲身体验它们是否真的有效。你可能会惊讶地发现，在繁华落尽之后，这些观念才能真正为企业带来利益。

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