|蒋俊琪|2009-03-12

在繁杂的商业环境中，客户关系与营销业绩的提升显得尤为重要。面对网络、业务、营销、服务高度同质化的现状，特别是在全业务运营和携号转网的背景下，如何吸引并留住客户成为运营商亟待解决的问题。

增强客户吸引力的关键在于，让客户感受到你与竞争对手的差异化。客户在选择产品或服务时，会考虑理性和感性两个层面。理性因素如网络质量、业务资费已逐渐被运营商重视并改善，彼此间的差距正逐渐缩小。而感性因素，如服务品质、互动体验等，难以被复制和超越，因此更能构建竞争优势。

运营商已意识到提升客户感知的重要性，并建立了CRM等管理系统，开展了各类客户关怀和体验营销活动。但遗憾的是，这些CRM系统大多仅用于企业内部的市场、营销与客户服务，而未切实解决企业与客户之间的实际互动问题。有些活动虽成功，却难以形成可复制的模式；有些体验活动叫座不叫卖，原因也难以明确。

为抓住客户的眼球、留住客户的心，并增强与客户互动和体验的效果，我们需超越简单的系统建设和活动策划，更应重视并加强客户触点管理（CTM）。想象一下，如果客户对每个触点都感到满意，那么营销的临界点自然会被引爆。

重视客户触点管理，以突破营销瓶颈

你可能未曾意识到，在客户与企业接触的过程中，至少会产生100个触点。这些触点包括人与人之间的互动、人与物理环境的互动等。客户在每个触点上都会对企业进行主观、情感化的评价，并据此决定是否继续与企业保持联系。

客户触点管理的核心在于，在一切能给客户留下印象的地方竭尽所能，以全面改善和提升客户体验。其目的在于增强对客户的吸引力，提高客户的满意度和忠诚度，进而提升企业的市场份额和业务收入。

客户触点可分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类，其循环周期可分为寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即4S模型。

图1 客户触点循环周期4S模型

一、寻找（Search）

寻找阶段主要是通过传播手段，如广告、促销、关系网、公关活动等，吸引客户。关键在于更加精准地满足目标客户的心理需求和潜在渴望，将他们吸引过来。

例如，在网站广告中，每一次点击都蕴含着丰富的互动信息。通过分析点击量、重复率、页面停留时间等数据，我们可以深入了解广告的效果和客户的需求，从而优化广告策略。

二、现场（Site）

无论是直销渠道、自有营业厅、社会渠道还是电子渠道，消费地点都会给客户留下深刻印象。这些物理环境的细微之处，如店面风格、物品陈列、光线强弱等，都是与客户互动的触点。

例如，在营业厅中，从客户进入营业厅开始，他们就会遇到多个触点，如VI系统、门、环境以及营业员的问候等。这些触点共同构成了客户此次营业厅之行的体验。

三、购买（Shopping）

购买阶段的关键在于人员与客户的良好互动。优秀的人员能够用心为客户着想，给他们带来价值，而不是仅仅用脑去“搞定”客户。他们的每一个眼神、表情、动作和语言都会影响到客户的感受。

在这一阶段，我们应关注一切可能与客户接触的员工的行为表现，确保他们能够以专业、准确、统一的方式向客户传递企业信息。

四、满意度（Satisfaction）

客户满意度贯穿于售前、售中、售后各个环节。销售成功仅仅意味着服务的开始，特别是在电信行业这样的重复性消费领域。

要衡量一个客户的忠诚度，不仅要看他们在企业运营良好时是否选择你，更要看他们在企业运营不佳时是否依然追随你。这种忠诚不是通过优惠促销就能换来的，而是需要通过长期的情感积累和优质的客户服务来建立。

在推进和深化客户触点管理的过程中，我们必须以企业的重视为前提，以深入的研究为基础，以系统的管理为支撑，并以有力的措施为保障。

由于不同的客户、业务和渠道具有不同的触点，因此客户触点管理的实施将是一项巨大的挑战。为确保项目的成功实施，我们需要组建专门的项目组来负责统筹管理，包括启动、组织、调研、实施、评估、优化和考核等各个环节。

总的来说，通过持续、一致地实施客户触点管理，我们可以有效提升客户的满意度和忠诚度，进而实现营销业绩和服务品质的新突破。