|左丘|2009-03-04

Aberdeen的分析师指出，企业在选择联系人管理(CM)或CRM时，应首先评估自身的销售模式，以实施最符合商业需求的解决方案。经济衰退导致的预算紧张减少了销售代表的商业机会，因此，维护现有客户显得尤为重要。

为满足客户期望并提升现有客户的生命周期价值，企业正寻求将分散的客户数据集中管理的方法。其中，联系人管理(CM)和CRM是两种主流技术方案，可帮助企业建立更完善的信息资产与流程控制。

CM解决方案是销售自动化的工具，使销售代表和团队能更有效地管理联系人、业务机会或客户信息。而CRM解决方案则是一个多模块、流程为中心的系统，能记录所有客户互动。

去年，Aberdeen对上千名终端用户进行了调研，以更好地理解销售互动模式如何影响IT技术采购决策。结果显示，企业在CRM与CM之间的选择往往反映了其销售互动模式。

销售模式对技术决策产生深远影响。

Aberdeen在研究报告中归纳了四种常见销售互动模式：

- 一对一模式：公司的一名销售代表与对方公司的一名角色互动，如保险或股票经纪人。

- 一对多模式：公司的一名销售代表与对方公司的多名角色互动。

- 多对一模式：公司的销售、市场和服务代表等与对方公司的一名角色互动。

- 多对多模式：公司的多名人员与对方公司的不同角色互动。

在选择CM或CRM解决方案时，企业应首先评估销售模式，然后实施最符合商业需求的方案。若企业主要目的是以低成本解决信息过载，并为销售团队提供最大程度的自治，CM是理想选择。若企业希望全面掌握客户情况，并整合各种数据，CRM更为适合。在任何技术实施中，企业流程和绩效度量都是成功的基础。

一旦做出选择，可参考以下建议最大化技术价值：

CM用户：

- 统一销售流程：根据Aberdeen数据，仅39%的CM用户有统一销售流程，而CRM用户达57%。技术能自动化关键销售任务，但良好的组织结构也至关重要。

- 统一销售KPI：为评估技术效果，企业应统一ROI分析中的KPI。目前，28%的CM用户有绩效指标来测量销售效率，CRM用户则为64%。定期测量销售绩效也很重要。

- 制定最佳实践模型并培训：为防止销售人员离职导致信息流失，企业应制定最佳实践模型进行知识管理，并通过培训复制成功经验。

- 评估解决方案以满足当前与未来需求：CM用户，尤其是使用“免费”软件的用户，需事先规划以避免功能和容量限制。

CRM用户：

- 定制CRM以满足特有商业流程：CRM旨在获取360度客户全貌、改善内部流程可见性。必要时，需定制CRM以满足特有商业流程和日常经营需求。

- 系统化记录销售互动：CM和CRM均能保留与客户通讯的详细备注。通过保留记录，销售代表可访问客户历史并及时跟进。

- 建立内部客户相关通讯的通用语言：统一销售流程旨在确保所有销售代表按相同流程执行销售周期。为确保流程不被中断或延迟，企业需在内部建立通用语言和标准化规范。