客户世界|马红兵|2009-03-04

到目前为止，国内很多企业在企业管理中引入了CRM战略及理念，并实施了CRM信息化系统。在走访并关注了一些企业后，我发现存在一些问题。有些企业把CRM看作灵丹妙药，有些则在条件不成熟时就急于实施，导致CRM形成信息孤岛，并凸显副作用。这些问题让CRM的作用大打折扣。

为了透彻分析，我们需从企业经营的源头梳理。企业的发展由产品、服务和客户三个要素决定。其中，客户是决定性的。无论是生产型还是流通型企业，拥有优质客户才是健康发展的关键。

企业的使命是为客户创造价值。产品、服务、市场等只是创造价值的条件和手段。从另一角度看，企业的效益受规模制约，规模受市场制约，市场受客户制约。这种制约环环相扣，不能跨越。因此，决定企业发展的最根本因素可归结到客户。

既然客户如此重要，那么众多企业关注并实施CRM信息化系统就不足为奇了。但单纯、孤立、片面强调客户的重要性会导致形式错误和文章开头提到的问题。

那么，如何正确实践CRM呢？CRM实践应是企业整体表现，贯穿于生产、制造、服务、市场、销售、管理等环节。通过资源整合和共享，才能真正实践CRM并取得良好效果。

研究CRM，需研究客户的消费行为、习惯、购买周期、消费额度等，以及客户的流失倾向、不满意度、价值等。还要研究与同类企业的产品、服务及市场占有率。通过营销、服务、市场等手段提高客户的重复购买率，保持稳定的生命周期。

要实现CRM的目标，需各部门协同，资源共享。市场数据与财务数据结合，服务数据与产品信息结合，销售信息与客户信息结合。在企业中，CRM的实践绝不是孤立的。

举个案例来说明CRM的应用。张先生反映购买的产品存在质量问题。客服人员记录投诉并调出订单资料后，迅速处理并回复。此过程涉及多个部门协同，展现了CRM记录客户信息的完整性和衍生价值。

CRM要为企业服务、创造价值，必须整合企业资源，形成客户服务的闭环。这样，CRM才能发挥更大的作用和价值。