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||2009-03-02

长久以来，无论是客户体验管理(CEM)，还是根据客户偏好定制产品与服务，均已成为行业常态。Cognizant与业内领袖始终强调，尊重客户并选择客户乐于接受的方式与之互动至关重要，否则可能与客户背道而驰。

如今，CEM日益受到关注，理应如此。客户关系管理(CRM)系统与其他工具已相当成熟，为企业营造愉悦且可控的客户体验提供了有力平台。然而，关于CEM的概念混淆仍随处可见。

那么，究竟什么是CEM呢？

在Cognizant，我们将CEM定义为运用技术设计、实现并持续改进客户与企业交互的方式与舒适度。它使客户能够在选定的途径和时间获得期望的结果。与传统CRM的“由内而外”不同，CEM采用“由外而内”的方法，始终以客户视角为出发点。

值得注意的是，CEM与CRM并非相互排斥，而是相辅相成。CEM在企业的CRM战略中扮演着举足轻重的角色。通过提供积极、可预知且具有盈利性的体验，CEM将CRM从战术性转变为更具战略性和客户价值，还原了CRM的初衷。

企业如今运用CRM了解客户偏好，制定相关战略，以打造以客户为本的组织。在这一战略视野中，CEM发挥着关键作用，帮助企业在每个触点提升客户体验，实现不断超越。

卓越的客户体验能够为企业赢得持久竞争优势。成功实施CEM后，企业将拥有稳固的客户关系，远胜于传统的客户忠诚度。这些客户将成为企业和品牌的忠实倡导者，推动销售增长，提供宝贵反馈，并帮助企业进一步提高产品和服务质量。

要打造真正以客户为本的组织，技术手段必不可少，但更需全新的制度、流程和治理结构。首先，在高层设置客户总监或负责客户体验的副总一职，以确保客户与股东获得一致价值。其次，吸纳客户或客户倡导者加入最高领导团队，以便更好地了解客户体验。此外，让管理层和员工切身感受普通客户的体验，并将此做法制度化。

以客户为本的核心在于为最有价值的客户提供最卓越的体验。因此，选择正确的参量、细分客户并恰当地与他们交互至关重要。一旦选出优质客户，便可为他们量身定做产品或服务，通常这会带来更好的客户体验。在整合产品、服务和定价时，需确保丰富度和层次的提升，同时要注意成本控制和管理复杂度的降低。

对于大型企业而言，CRM系统（包括CEM组件）需结合现有组件和定制化部件，以满足特殊客户管理需求。为避免成本和工程规模失控，企业需要寻找值得信赖的合作伙伴，共同规划并明确项目走向。

最后，在整个CEM系统中，反馈管理功能不可忽视。建立好的CEM系统应能对各类反馈迅速采取行动，并据此改善客户体验。例如，及时解决重要客户投诉、建立内部通道传递反馈信息以及鼓励客户提出宝贵意见。