||2009-02-24

“360度客户视图”曾是个营销口号。然而，随着SOA技术的兴起及更深入地利用IT调整业务，这一口号已变为现实。

若将客户数据喻为现代企业生命线，斯德哥尔摩的移动接入服务提供商Ice.net则显得活力不足。尽管在斯堪的纳维亚半岛客户迅速增长，其IT基础设施却几乎未提供有关客户身份及如何最佳服务客户的信息。

Ice.net首席信息官Thomas Norberg指出，根据所联系的公司部门不同，客户定义差异显著。在物流部门与销售部门，客户定义截然不同。

Norberg意识到，建立能以统一视角看待客户数据的系统至关重要。然而，不久前，他和团队曾遭遇挫折，尝试构建CRM厂商所称的“360度客户视图”，这一流程通常围绕厂商的独立产品发展。

何以致变? Ice.net公司的转型依赖于众多广泛应用的趋势和技术突破，其中包括SOA和采用共享信息模式。此外，企业亦认识到开发灵活统一的CRM系统的关键，在于将IT映射到业务流程中，使IT与业务机构更为紧密。

数据为核心

2007年初，当Norberg加入Ice.net时，该公司仅提供服务数月。然而，其IT基础设施已无法支持这家年轻公司的增长。Gartner分析师兼副总裁Ted Friedman表示，即便没有老式系统的企业也可能产生数据竖井，从而导致与“360度客户视图”相反的结果。

在采用强有力的数据管理方法时，SOA能够实现“360度客户视图”，因其能利用可重用服务打破数据隔离。但Friedman补充说，我们观察到许多SOA项目和投资在未考虑数据的情况下实施。询问普通IT人员SOA是什么，他们会谈论业务流程和组件化应用程序。

Norberg对此观点表示赞同。他强调，关键在于认识到现代IT架构应完全围绕信息构建，并理解信息间的关系。开发面向客户的数据方法的首要步骤是找到共同语言。过去几年里，各行业都在开发共享信息数据（SID）模式，该模式为如客户或供应商等类别提供了确切定义。Ice.net采纳了代表电信、有线电视、媒体和互联网行业的企业的TM论坛做法。

Ice.net需围绕数据模式构建自身系统架构。Norberg选择了Progress软件公司的两款产品：一款是企业服务总线“Progress Sonic”，另一款是数据集成工具“Progress DataXtend Semantic Integrator”。DataXtend用于在不同结构和语义或定义的应用程序和服务之间创建交换模式或媒介。

首个试验计划是将公司在线商店与客户和产品数据库集成，该计划于2007年3月启动，并在不到四周的时间内推出。Ice.net采用灵活开发方法迅速增加其他部分。因此，截至2008年4月，几乎Ice.net所有部门都能实时访问干净、一致的数据，无论这些数据是与客户、订单量还是订单完成相关。

利用IT调整业务

金融服务巨头Capital One拥有约5000万个客户账户，大约是Ice.net客户的100倍。然而，该公司也面临类似挑战。Capital One从核心信用卡业务向多元化发展，并在2006年底前进行了多项收购，包括两家银行。

Capital One首席信息官Robert Alexander认为，以孤立竖井方式存储数据是业务障碍。他表示，我们确实需要了解不同产品的客户身份及与他们的关系。转变列表上的首要项目是在线服务和电子邮件。拥有Capital One产品的客户不愿在多个网站处理业务，且该公司需要控制发送给客户的内容、数量和电子邮件密度。

Alexander的团队通过将数据仓库中的每一项业务与反映全部信息的统一数据仓库相联系，创建了他所称的关于客户的“真理单点性”。为了限制数据复制，Capital One有选择地从某些业务部门提取数据，并将这些数据添加到中央数据仓库或分析数据仓库中。

Alexander指出，SOA及其使用的标准和可重用服务是企业在整个IT基础设施中采用的最佳实践，其中包括新的企业客户管理团队。

该团队的重点是利用技术通过不属于任何单独部门的渠道和活动提升客户体验，这些活动包括互联网营销和销售、在线服务、客户电子邮件和移动银行。这一转变中最引人注目的是Capital One利用IT调整业务流程。Alexander创建了一个由营销、IT和运营部门代表组成的团队，这些人员最终都归他领导。为何选择营销人员？因为他们与客户的密切关系意味着他们能够清楚地说明IT要求，以便改善与客户相关的问题。