||2009-02-20

在企业与客户的交互中，尊重客户并选择其乐于接受的方式至关重要。这是Cognizant和业界领袖长期强调的客户体验管理（CEM）的核心。

CEM正逐渐受到更多关注，这理所当然。CRM系统和其他工具已成熟，为企业营造愉悦且可控的客户体验提供了平台。然而，关于CEM的概念混淆仍随处可见。

那么，什么是CEM呢？

在Cognizant，我们定义CEM为运用技术设计、实现和持续改进客户与企业交互的方式和舒适度。它采用“由外而内”的方法，与传统CRM的“由内而外”视角形成鲜明对比。

CEM和CRM并非相互排斥，而是互补的。CEM在CRM战略中扮演关键角色，将CRM从战术性转变为更具战略性和客户价值。许多早期CRM实施失败，是因为错误地认为技术就能拉近企业与客户的距离。

如今，企业利用CRM了解客户偏好，制定相关战略，使“打造以客户为本的组织”成为现实。在此视野中，CEM是提升每个触点客户体验的关键。

卓越的客户体验能为企业赢得持久先机。成功实施CEM后，企业将拥有远超传统忠诚度的稳固客户关系，客户将成为企业和品牌的倡导者。

这些珍贵的客户倡导者能推动销售增长，提供建设性反馈，并主动帮助企业提高产品和服务质量。良好的CEM不仅助力企业业务腾飞，更能在经济波动时期稳立不败之地。

要打造以客户为本的组织，技术手段必不可少，但还不够。企业需创立全新制度、流程和治理结构，真正尊重客户并与之形成有价值互动。

首先，在高层设置客户总监或负责客户体验的副总。这一新职位将确保客户与股东获得一致价值。

遗憾的是，至今仍少有企业吸纳客户或客户倡导者进入最高领导团队。了解客户体验的最佳途径之一是“成为客户”，这正是CEM“由外而内”方法的精髓。我们建议企业站在客户角度，让管理层和员工切身感受普通客户的体验，并将此制度化。

以客户为本的核心在于让最有价值的客户享受最卓越体验。因此，选择正确参量、细分客户并恰当与之交互至关重要。一旦选出最优质客户，企业便可为他们量身定做产品或服务，通常这能带来更好的客户体验。在整合产品、服务和定价时，需确保丰富度和层次性的提升，同时注意控制成本和管理复杂度。

对于大型企业而言，CRM系统（包括CEM组件）必须是现有与定制化部件的结合体，以满足特殊客户管理需求。为避免成本和工程规模失控，企业需寻求值得信赖的合作伙伴，共同规划清晰的项目走向。

在CEM系统中，企业反馈管理功能不容忽视。建立好的CEM系统应能对各类反馈迅速采取行动，从而持续改善客户体验。例如，及时解决重要客户投诉、建立内部通道传播“反馈/投诉-解决方案”信息以及鼓励客户提供宝贵反馈。