客户世界|叶开|2009-02-17

我们落后的症结在哪里？

无论是沃尔玛还是家乐福，或其他国外超市，进入中国似乎没太大阻力，且繁荣昌盛。然而，对比国内超市，市场份额逐步缩小，这让人忧心：难道中国超市市场就这样拱手相送？难道我们的超市企业就这样没有竞争力？难道我们本土企业还不如国外超市了解本土消费者？

落后的中国超市们，会强调国外超市有强大的物流、数据分析和会员管理系统等。好像我们输给他们是正常的，不输反而不正常。

失败者总给自己找理由，希望国内超市能知耻而后勇，勇敢面对差距和问题。真正差距不在于信息化、系统，而在于企业战略、意识和形成的体系。这个体系成熟后，能快速提升新员工、店面和市场的水平，形成强大消费者体验效应。

归根结底，国外超市大多是客户驱动，而国内超市是伪客户驱动。不是竞争不过，而是消费者抛弃了你们！

我们是如何面对消费者的？

客户驱动意味着企业从客户需求出发考虑整体战略和流程细节，是客户关系管理重点。即使国外超市没完整CRM系统，但他们贯彻了以客户或客户消费为中心的宗旨，从企业战略、组织结构到流程、绩效考核、信息系统等。从企业高层到店面经理、新员工，都能感受到这种文化。

以客户为中心不是刻意做什么，而是从企业文化和个人意识中领会并在细节中不经意体现，这才是CRM的真谛。CRM重点在于战略和意识。试想，国内超市老板们会抽时间去店面跟客户交流吗？会以客户身份去体验吗？会在节假日亲自向客户致谢吗？

如果老板做不到，员工也做不到！企业战略是业绩而非忠诚客户或消费；考核的是业绩而非客户价值、满意度和流失率。如何奢望国内超市真正做到以客户为中心，贴近本土消费者，抢夺市场份额？

或许超市会说：我们也在做消费者调查、数据分析、提供套餐组合、促销活动，有会员积分卡，甚至CRM系统。为什么还是落后？

是时候真正站在客户角度，考虑需求，了解每个客户的个性化需求，为每类甚至每个客户提供个性化产品和服务组合，享受不同礼遇和关怀，形成良性循环的客户体验，逐渐赢回丢失的消费者。

超市CRM的六个关键点：

1. 客户识别是CRM关键。超市客户识别不同于其他行业，只需识别“人”，给ID区分。可用会员卡识别，持续记录和关联分析消费历史。更先进的是利用RFID技术自动识别客户。

2. 基于客户或客户群差异化组合。套餐、产品、陈列组合和动线设计需实时根据客户数据动态调整，如沃尔玛的“啤酒加尿布”故事。需识别客户需求并实时采集分析，形成基于客户细分的需求差异化组合。

3. 互动是超市所欠缺的。互动不仅体现在积分兑换、填写反馈表，更通过卖场活动、客户关怀、会员活动、互动社区等进行交互。及时获取客户响应并采集反馈。

4. 提供真正个性化的产品和服务。超市CRM目标是让客户生活更舒适。利用客户信息和互动了解客户群生活状态，提供个性化购物计划和提醒。

5. 基于客户数据的商业智能分析作为决策基础。通过POS系统、会员卡关联消费记录和互动活动数据，建立消费行为模型，预测客户流失，帮助超市更好关注客户动态。

6. 与厂家、企业客户、家庭消费者形成客户联盟。超市互动和关怀需厂家深入参与，促销活动融入客户策略。消费者参与设计场景、动线或体验活动，提高忠诚度。