客户世界||2009-02-14

 

从Best Buy购买了一台电视机的Linda，自认为得了个好价钱，保质延长期的维修费用都包括了。但一年以后，电视机每过15分钟就自动关闭。维修技师上门却无法修复，于是将电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称电视机一切正常。但Linda一搬回家，问题又重现。

 

Linda致电Best Buy投诉，却与一位自称是客服部经理的人陷入无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天，意图明显：希望她快点走开。最终，Linda确实走开了，但她向每位认识的人抱怨了这段经历。只因一台价值270美元的电视机，Best Buy永远失去了这位客户。

 

显然，口头上的客户服务与客户的真实感受大相径庭。企业能否看清这种差别？若看清了，又应如何应对？许多公司的第一反应是聘请顾问或培训教师激励员工，似乎认为鼓动性话语能激发员工热情，让他们爱上客户。但仅凭这些，不足以培养客户忠诚。

 

培养客户忠诚的努力常因多种原因失败：目标模糊、假设错误、系统低效、过分依赖市场营销、承诺不真诚及未测评客户忠诚度。这些问题会削弱公司成果。

 

客户忠诚度由五个因素构成：总体满意度；维护和加强与公司关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向他人推荐公司的意愿；转向竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚会带来公司与客户关系的加强，最终形成客户协合。

 

确定客户取向，要赢得培养客户忠诚，需知哪些因素影响客户取向。通常取决于三方面：价值、系统和人。

 

当感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或适合性方面不足时，客户会侧重于价值取向。期望值受成本影响，低成本和高成本商品的期望值不同。但当核心产品质量低于期望值时，他们会对照价格考虑。

 

遇到不必要的复杂办事程序、低效或麻烦时，系统成为影响因素。抱怨排队长、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等，都是系统问题的例证。

 

公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心时，人成为主要影响因素。还包括粗鲁、不敢目光接触及衣着或修饰不当。

 

为长久生意，公司应减少影响客户取向的不利因素，提供超出预期的产品和服务以建立好口碑。即使能生产最好的产品，若未将不利因素减至最少并提供有效服务，则很难与其他竞争者区别。

 

安抚不满的客户，任何公司都可在顺利情况下提供充分服务。然而，在问题出现时，好公司可显现其不凡。服务不周的危害显而易见，应视为机遇而非痛苦例行公事。包括为客户提供投诉便利和迅速有效处理投诉。

 

用创造性方法补偿客户不满或带来的不便。如换货、维修和上门服务。若客户汽车需修理，经销商可上门拖车而不必让客户自己弄来，将赢得客户信赖。

 

提供A+服务，在不寻常地方常发现物超所值。如韩国水原的公共厕所受到赞扬。客户感知的超值很主观，但在经历中可实实在在感受到。必须让客户认识到产品的最高价值所在，如经久耐用。要创造条件利于客户对价值的感知，可通过改善包装、保证、产品适用性、纪念价值和公司信誉等达到目的。

 

让客户惊喜的简单方法是送意想不到的东西或推荐需要的商品。如鞋店售货员送鞋拔或询问是否需要鞋垫或袜子，即使用A+推销法。不论附加产品或服务是否卖出，此法已产生效用。

 

提供A+信息，每个产品、服务或购买行为都含信息成分。如食品需提供营养成分、注意事项和配方。创新公司力求通过不同方式达到A+标准，如附送录像指导使用产品。最好方法是为新老客户提供不同层次的咨询服务。

 

给予A+便利，主要体现在服务速度和处理问题轻易程度。致力于提供高效便捷服务的机构易获客户忠诚。其中一种方法是提供辅助服务，如Loblaw超级市场提供各种附加服务，贯彻此经营理念，使客户享受一站式购物服务。

 

运用A+策略时，公司应时刻注意改进服务体系，使客户更方便。客户需求什么，就应设法满足。采取这些有力步骤后，将看到积极变化。这些策略可帮你将良好意愿转化为现实，培养客户对公司的信任。

 

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