||2009-02-13

许多销售大师倡导一个理论：集中注意力在最高级客户上，将带来最大增长和利润。不论个人或公司采取何种战略，这个理论常被提及。它基于以下假设：

1. 你的20位最高级客户具有尚未充分利用的巨大增长潜力。

2. 向现有客户推销比开拓新业务更容易且成本更低。

3. 这20位客户的总潜力相当于你的目标市场容量。

4. 销售人员成本高昂，不应浪费时间在陌生推销和寻找新客户上。

5. 内部销售代表能处理好所有未列入这20位客户名单的其他客户。

然而，这些假设虽有道理，却也存在不少谬误。例如：

一、处理真正顶级客户的销售人员并不多。顶级客户应是收入、利润率和潜力居前的10%。

二、多数客户不会依赖单一供应商。

三、一位客户的购买量并不等于你的目标市场容量。

四、客户有生命周期，不寻找新客户将导致领地丧失。

五、若销售人员因客户不在顶级名单上而忽略，后果会怎样?

六、销售人员空闲时做什么?若每两周拜访20位客户，平均每天最多拜访2位。

七、过多的文书工作会让销售人员感到无聊，压制创造性。

一位经理人审查了基于上述原则的方案。在查看167名销售人员的顶级客户后，发现超过30%采用货到付款，另50%在逻辑参数上不达标。

成为首选销售团队

采纳有效假设、摈弃无效假设的方案称为“分层销售”。其目标是成为客户的首选销售团队，是企业实现销售增长的指南。

分层销售基于“5+5+5”概念：5位有大量成功业务往来但未实现最大潜力的客户；5位有一定生意往来但规模未达实际潜力的客户；5位目前没有业务往来但具有巨大潜力的客户。

为理解分层销售，需确定以下信息：

1. 客户资料：提供重要信息一览。

2. 市场资料：评估影响客户业务的关键因素。

3. 订货-交货周期：更好地了解他们的业务。

4. 技术能力：客户是否需要技术支持?

5. 设计周期：建立模型并设计的时长。

6. 生产安排预测：客户的接单做法。

7. 供应商减少计划：对购买行为的冲击。

8. 特别要求：如包装、收货证明或电子商务。

9. 信誉：客户能否及时付账?

10. 产品周期：从接单到交货的程序。

11. 关键部分：客户经营中最关键的部分。

这些问题旨在促进思考，不要局限于此，要富于创造性。对分层销售客户了解越多，准备就越充分。

充分利用机会

收集信息后，确定分层销售客户及其潜力。下一步是找出目标市场容量潜力：总市场容量减去未参与的其他渠道供应。这是你有机会争取的实际潜力。

必须理解并有能力执行客户的“交往规则”，包括库存、信用条款等。重要的是确定关键人物并按重要性排列。

然后，确定关键人物的价值。他们有什么兴趣?好供应商是什么样?最重要的是，什么让他们痛苦?

为每个关键人物解释具体责任，并注意划分层次。通常有一人能与你发展特殊关系，成为你的教练。

制定行动总纲

根据研究和客户信息，制定行动总纲。为每位分层销售候选人制定计划。行动总纲应跨一整年，包括时间表、行动要求和问责制。

每一步的细节都至关重要。明确界定目标，包括具体行动项目。每月审查进度和计划，并在销售会议上公开审查。

分层销售计划旨在集中注意力于“附加”客户—最具潜力的客户。5+5+5模式让你既关注增长潜力最大的5大客户，又不忽视中间客户的增长潜力。

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