客户世界||2009-02-11

客户关系管理（customer relationship management，以下简称CRM）源于“以客户为中心”的商业模式。这是一种管理机制，旨在改善企业与客户之间的关系，它应用于企业的市场、销售、技术支持等与客户紧密相关的工作部门。其目标是通过提供迅速、周到、优质的服务来吸引并维持更多的客户，同时优化面对客户的工作流程，以降低获取和保留客户的成本。CRM作为一种管理现象早已存在，但作为一种成熟的管理思想和技术，则是近年来才兴起的。

在国外，CRM已在银行、电讯、航空、证券、保险、电子等多个行业得到广泛应用。然而，目前在我们国家，成功实施应用CRM的企业还较为少见。CRM的实施应用是否成功，不仅取决于CRM方案供应商的实施经验和技术水平，更与企业自身的推进力度有着密切的关系。成功的CRM实施不仅仅关注CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，更将精力投入到理念的贯彻、思想的融合，即企业文化体系的改造及执行上。

企业文化，虽然不同于企业制度那样具有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，其对企业的影响力却非常深远。要成功地实施及应用CRM系统，必须有与之相适应的企业文化作为支撑。否则，实施工作中必定会遭遇障碍。即使靠实施人员的推动使CRM系统实施成功，以后的应用也仍然会存在诸多问题。

实施CRM的过程中，IT技术的实施与应用只是解决了表面问题。而真正的精髓在于，如何让从最高行政总裁到普通员工都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上。从本质上来说，CRM只是一个“聚焦客户”的工具。要支持CRM这个工具发挥作用，企业文化应该具有以下特征：

1. 重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成了具有共性的企业文化。这种企业文化的显著特点就是企业管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台部分。然而，对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，却往往缺乏相应的管理。CRM作为一种专门管理企业前台的管理思想和技术，不仅提供了一个系统来收集和分析客户资源，更带来了一种全新的商业战略思维。

2. 将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。

在过去的市场竞争中，企业往往形成一种以自身利益最大化为唯一目标的企业文化。然而，这种做法很可能会导致老客户的不断流失，从而损害企业的长期利益。与此相反，日本企业在这方面做得相对成功。他们更注重如何提高客户满意度，认为客户的信赖是企业最珍贵的资产。

3. 关注客户的个性需求。

随着消费者需求的日益个性化和多元化，越来越多的消费者在选择商品时将个性化需求放在首位。因此，企业必须从消费者的个性需求中寻找突破口，而不仅仅是简单地根据市场上的大众需求来经营产品。

4. 面向感情消费的经营思路。

在感性消费时代，产品本身已经不再是消费者选择的唯一标准。相反，消费者更看重的是与企业之间的情感联系。因此，企业必须注重与客户建立深厚的感情基础，通过提供优质的服务和产品来满足客户的情感需求。

为了适应新经济时代的要求并成功地实施CRM系统，企业必须对原有的企业文化进行系统的改造。这包括定义以客户利益为出发点的经营理念、建立客户导向的经营组织以及进行相应的培训等。经过这样的文化改造后的企业将为CRM的实施与应用奠定坚实的基础并使CRM成为支持新型企业文化的有力工具。

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