客户世界|马继华|2009-02-11

市场细分是市场研究的基石。它基于消费者需求的异同，将需求相近的消费者归类，从而形成市场中的多个“子市场”。在这些细分市场中，需求差异显著，但各细分市场内部需求则趋于一致。

细分市场的变量包括地理、人口统计、心理和行为因素。通常，我们会按照年龄、性别、收入等进行划分，甚至可以考虑价值观和生活方式等更抽象的因素。综合运用这些变量，通过聚类分析等手段，可以进一步精确细分市场，为有针对性的市场营销奠定基础。

在通信市场，消费额是最常用的细分标准，如通过ARPU值划分高端、中端和低端用户。但这种方式在地区间存在差异。例如，中国移动的全球通和神州行就是基于此种划分。

另一种方式是根据人群特征划分，如按年龄划分的儿童市场和老龄市场。中国移动的动感地带和中国联通的UP新势力就是针对特定年龄段的产品。但这种方式面临的挑战是，年龄是变化的，品牌间缺乏连贯性和过渡。

此外，还可以根据用户的集群属性分为个人、家庭和集团客户。这三者之间相互影响，形成了复杂的市场结构。

当前，高中低端的划分已深入人心，但品牌差异化仍是一个挑战。这导致了产品同质化和品牌纯度低的问题，给后续的营销活动带来了困扰。在马继华看来，单纯依赖消费属性进行市场细分的时代已经过去。

中国移动的TD从最初定位高端到现在转向新新人类，反映了市场策略的调整。中国联通的CDMA和中国电信的189也面临类似的市场定位挑战。

这些战略错位的根本原因是市场细分的不当。在庞大的通信市场中，需要采用全新的细分方式。随着3G和全业务时代的到来，传统的细分方式可能不再适用。

因此，马继华提出，通信市场需要进行颠覆性的客户价值重构，寻找更合适的市场细分标准和组合，以适应即将到来的新时代。哪家运营商能走在前列，就有望掌握未来的市场主动权。

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