|Heven|2009-02-11

在呼叫中心领域，CRM系统的表现常因未能达到预期效果而备受诟病，人们往往将责任归咎于“技术”。但事实上，即便技术再先进，也需要与一系列策略相结合，方能发挥最大效用。

许多企业在呼叫中心部署了庞大且昂贵的系统，却未能从技术投资中获得预期的回报。这究竟是何原因？CRM真的能在客户信息与决策者之间架起一座顺畅的桥梁吗？

问题的答案或许与技术无关，而更多地在于呼叫中心未能成功制定并执行战略及流程，以使其CRM工具真正提升客户体验。

专家认为，只要呼叫中心经理重视以下几个核心问题，大部分CRM部署低效的问题都可迎刃而解：

首先是客户访问战略。这一战略常被呼叫中心忽视。它详细描绘了可用的客户触点，以及公司如何在呼叫中心内外部处理这些触点的全面图景，为运营现状和后台流程提供了整体视角。

其次是客户数据的利用问题。几乎每个呼叫中心都会收集大量信息，但大部分数据却被束之高阁，包括呼叫相关数据、客户信息、质量数据等。这些数据由不同的技术工具生成，通常由独立的专业人员管理，但很少与其他有价值的数据进行联动分析。

因此，从战略角度看，障碍并非在于技术本身，而是文化和管理层面的问题。

那么，如何有效度量？是否已定义成功的客户互动标准？这一标准是否与其他非呼叫中心层面相结合？若存在矛盾，会对营收和成本控制产生哪些影响？实现这一标准的流程控制又是如何？

此外，定义成功的度量标准是否能持续反映呼叫中心在高层决策者眼中的价值？如果以呼叫处理率或应答速度来定义成功，CFO可能对此不感兴趣。但若以降低成本或提高销售机会转换率来定义成功，则将获得管理人员的长期支持。

还需考虑针对负面客户互动的处理战略。呼叫中心是否制定了相应战略或方案以维持良好的客户体验？建立CRM战略有助于了解负面互动产生的原因，并迅速解决。快速介入并解决负面体验至关重要。

同时，应审视测量客户互动的流程及其长期成效。大多数客户满意度调查系统可能不准确且易被钻空子。为使CRM投资获得更好的长期回报，CRM战略应侧重于发现问题而非仅关注坐席表现。

最后要考虑质量监控系统分析能力的强化。是否已调整现有工具以辨别客户群体？如使用语音分析或商业智能工具。采用分析技术的呼叫中心往往偏向于测量坐席方面，但了解客户的想法、说法和行为同样重要。

以及处理多渠道、多模态客户互动的战略流程也需要关注。这些互动的独立性和互赖程度如何？基于何种客户标准进行处理？回到起点，应有一张全景图描述通过不同形式的互动实现的目标，并揭示低优先级互动的缺陷所在。通过有效使用CRM，多种联系模式可能围绕高价值客户聚拢。这类数据不仅是信息，若能通过智能流程和优化资源分配进行加工，将成为竞争优势的筹码。

总之在呼叫中心领域，CRM系统的成败并非仅取决于技术本身，而是需要与一系列精心设计的战略和流程相结合才能充分发挥其潜力。

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