客户世界 || 2009-02-05

2008年转瞬即逝。这一年，我们共同见证了SOA与CEM（客户体验管理）的迅猛成长，以及Web2.0技术的异军突起。那么，CRM2.0时代是否也将接踵而至？它与现行的CRM又会有何不同呢？

众所周知，Web2.0，涵盖博客、社交网络等技术，正逐步将互联网转变为双向互动的媒介。从本质上看，Web2.0将以往的集中化IT控制转向分散化。其中，社交网络在产品选择、市场接纳、内容消费方面的角色日益凸显。换言之，企业对客户思想与行为的掌控力正在逐渐减弱。

这对CRM将产生深远影响。首先，CRM的核心功能——提供优质客户体验、通讯渠道横向集成、高效销售团队管理自动化、结果导向型营销与活动管理，以及客户流程管理的改进——仍将保持不变。

然而，随着消费者日趋成熟，信息访问能力（尤其是负面信息）的大幅提升，CRM应用的响应速度与效率变得至关重要。例如，公司网站的可访问性或技术支持的效率问题会迅速传播，微小的CRM问题可能被成倍放大，从而给企业带来难以预料的损失。

CRM的其他功能也将受到一定影响。比如，通讯渠道的横向集成将变得更加关键。用户期望能够通过移动电话无缝连接公司网站，与客服代表进行实时交流。因此，企业不仅需要确保呼叫中心应用与网站同步，还需加强对移动设备和应用的集成与支持。

此外，社交网络的成熟已成为客户信赖的信息来源，从而减轻了从企业网站或客服代表处获取信息的需求和压力，这对企业而言或许是一件好事。

新的复杂性也随之而来。

受Web2.0影响最大的是市场与销售部门。他们必须将这项技术融入营销活动中，并积极拥抱社交网络、博客等新兴媒介。

同时，24小时可访问性将成为CRM2.0系统不可或缺的一部分。新一代客户已习惯跨多个通讯渠道进行业务往来，因此企业的客户支持也需紧跟这一“随时随地”的需求。

在CRM平台上，大量的新应用和集成需求将应运而生。这意味着新的CRM2.0平台需要整合社交网络体验和Web2.0生成的数据，并与基于SOA和托管型的服务相结合，实现企业级、预置型应用的整合。这将依赖于新的外围应用来集成并支持新的网络与移动服务互动方式。届时，企业应用集成（EAI）工具将更加完善，允许更多分散组件的无缝集成。然而，对大型企业而言，前方的集成工作仍任重道远。

CRM2.0是否会与现行CRM有根本性差异？目前尚难以断言。但无疑的是，新的挑战与体验将结伴而至。对企业而言，这一挑战主要体现在建立对Web2.0技术的外围支持，并整合关键功能与数据源。

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