|李翊玮|2009-01-22

当我还是小孩，每天去学校的路上都会经过麦当劳。那股炸薯条的香味，总会吸引我走进店里。时至今日，我仍能清晰记得那些日子，口中流水，心驰神往。

嗅、看、摸、听、尝。

闻到味道能唤醒记忆，听到声音能改变情绪，触摸则能建立信任。欢快的乐曲带来快乐，我们几乎不会购买未曾亲手触摸的商品。

在超市选购水果和零食时，我们如何决策？拿取、称重、摇晃...研究显示，麦当劳的消费者对于其食物的味道，要么爱之深，要么恨之切，鲜有中间态度。

每个感官各有作用，合则左右我们的情绪。五感将每个购物接触点的体验传输到大脑。在麦当劳，我闻到薯条香味，看到金黄薯条，放入口中，听到脆脆咀嚼声。这些综合感官体验与当时的情绪环境相结合，留下深刻记忆。

近年来，我很少再闻到薯条香味。虽然仍觉麦当劳薯条最佳，但已失去儿时感觉。如今，市场宣传铺天盖地，却忽视了综合五官体验的机会。我怀念的，或许不仅是薯条味道，更是那些学校的日子。

麦当劳与汉堡王，两大快餐连锁如何运用五感与消费者交流？实际上，他们多注重于闻与看。操作部门高效准备食品，市场部则设计多彩广告和宣传资料。

我曾亲身体验两家连锁店的招牌产品。以下是我的个人体验总结（请记住，这仅代表我个人观点，无统计学意义）：

• 不同的品牌价值：麦当劳强调卫生、方便和高效，但可能未满足当今消费者的关键需求。相比之下，汉堡王在心理认同、食品个性化和感官体验方面更为出色。

• 不同的感官体验：两家店都忽视了“闻”这一感官。汉堡王店内相对安静，麦当劳则充斥着孩子的笑闹声和厨房机器声。在食品方面，麦当劳的牛尊堡与广告中有所出入，而汉堡王的皇堡则更符合预期。

• 不同形状的情感曲线：麦当劳的情感曲线相对平稳，消费者对汉堡王的喜好更为强烈。这反映了消费者对变化的渴望，以及对本土化和更健康食品的追求。

人喜欢比较。我们的好坏感觉多是通过与他人比较而得。在体验中，我们需要一些“痛点”来对比和凸显“愉悦”。这些“痛点”不仅能节省资源、摆脱束缚，还能让愉悦变得更强烈。

快餐连锁店面临着激烈竞争。为何不通过加强感官体验来创造独特的品牌体验呢？为何不调整店内气味、声音和食品包装来与广告中的形象更相符呢？积极开发“痛点”的底线，制定出有效的品牌情感曲线图，创造出自己的综合感官体验。

以下是客户体验流程图的快餐店部分：

1. 店面位置与外观
2. 店外气味
3. 店内装饰
4. 音乐与声音
5. 店内气味

......

19. 洗手间
20. 出口（再见）

李翊玮，GCCRM总裁，致力于通过客户体验管理（CEM）的方法与工具帮助企业创造有效客户体验。其开发的客户体验管理方法和品牌客户体验调研方法均获得美国专利局Patent-Pending认证。

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