|左丘|2008-12-31

2008年中，各行业、各公司的CEO开始关注如何通过客户体验管理(CEM)提升竞争力，并推动公司营收增长。这些CEO敦促首席营销官(CMO)从CRM向CEM过渡，以在适当时间为适当客户提供适当触点，进而提升客户体验。

实施CEM计划不仅是短期行为，更是持续改善。它需要将公司中的人、流程、关键绩效指标(KPI)和支持技术结合，为客户提供满意体验。

实施CEM的公司面临诸多困难，如关键高层管理人员的支持、建立变革计划及预期、下放权力给相关员工、制定执行计划与客户度量等。为迎合CEM潮流，许多企业增设“首席体验官”一职。

客户保持率、满意度和盈利能力稳步提高。Aberdeen Group研究发现，实施CEM计划后，同类最佳公司在绩效方面实现显著改善：

• 90%公司客户保持率逐年提高。
• 84%公司客户满意度逐年提高。
• 68%公司盈利能力逐年提高。

然而，实施CEM计划并非一帆风顺。有效实施面临商业流程、管理人员支持、组织与测量等阻碍。

• 公司内部缺乏对外至内、面向客户的商业流程共识。
• 管理人员对CEM执行团队缺乏支持，而关键C层管理人员和商业经理人的支持是CEM成功的保障。
• 对绩效度量缺乏一致共识。
• 无法在一定时期内测量所定义的回报。

CEM是一种战略差异化手段。研究表明，同类最佳公司通过实施CEM计划作为有效的战略差异化手段。

• 55%公司跨越多个客户渠道，提供持续客户体验，技术扮演重要角色。
• 52%公司将CEM作为市场战略差异化手段，从客户服务角度建立差异化优势同样重要。
• 27%公司通过CEM获取360度客户全景，并运用分析引擎挖掘数据，为决策者提供行动依据。

通过CEM计划，同类最佳公司客户保持率达到平均15%的年增长率。虽CEM尚待成熟，但对想在2008年提高商业底线的CMO来说，实施CEM计划是理想选择。

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