客户世界|马继华|2008-12-14

随着服务营销理念的普及，国内掀起了满意度研究的热潮。据某知名调查公司报告，各行业大型企业中有89%已进行专门的满意度研究，90%的企业旨在更好地理解消费者需求。满意度研究在中国企业中显得至关重要。

顾客满意度研究通过分析影响顾客满意度的因素，揭示这些因素、顾客满意度及消费行为之间的关系。其目的在于通过优化关键因素，改变消费者行为，提升顾客忠诚度，减少抱怨与流失，增加重复购买，创造良好口碑，从而增强企业竞争与盈利能力。

研究中，满意度和忠诚度是两个核心指标。满意度是顾客对产品或服务感知效果与期望值比较后的心理状态，而忠诚度则体现在顾客的未来购买选择上。

顾客满意与忠诚的关系源于Hischman的退出—抱怨理论。提高顾客满意度可降低抱怨，减少退出，即提高忠诚度。通常，满意度与忠诚度呈正比。

大量研究表明，高度满意带来高度忠诚。忠诚度的提高可降低交易成本，增强价格稳定性，并减少质量挑剔，保障公司未来收益。

然而，满意度与忠诚度的关系并非线性。受多种因素影响，两者间可能出现不协调。行业竞争、产品交易周期与价格特点、垄断状况、顾客表达与行为不一致性，以及真实与虚假忠诚的差异，都是影响这一关系的重要因素。

在不同行业中，满意度与忠诚度的关系各异。竞争激烈的市场中，满意度提升带来的忠诚度增益可能较弱。

产品交易周期与价格对两者关系也有显著影响。对于购买间隔长的产品，忠诚更多体现在推荐购买；而频繁购买的产品，忠诚则体现在重复购买与推荐。

垄断行业中，由于先天优势，消费者可能因便利、安全等因素选择服务，形成低满意度高忠诚度的并存现象。

此外，顾客表达与行为的不一致性，以及真实与虚假忠诚的区分，也是研究中需要关注的重要方面。

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