|马继华|2008-12-14

市场调研的每一环节都至关重要，然而，调研项目的质量，最高也只能与所设计的问卷相媲美。设计问卷是调研流程中的核心环节。

——William G. Zikmund

确定神秘顾客访问的评估体系后，就需着手设计调查问卷。这是一个将指标转化为具体考察项及记录表的过程，为访问员提供实操指南。

例如，常规的窗口服务监测应反映服务质量的根本特性。其中，环境与设施两类集中体现了服务窗口的“功能性、舒适性和安全性”，而服务形象、业务能力和服务态度则展现了“周到、专业、礼貌和效率”。以下是对这些项目的细化，以形成最终问卷。神秘顾客项目不同于常规调研，其问卷设计有诸多特殊之处：

第一，要注意问卷的整体结构设计，确保其布局合理，便于访问与填写。

如在银行业的神秘顾客访问中，访问员需检查客户服务、业务流程、硬件设施等多方面。同时，还需观察员工的着装、精神面貌、服务用语等。因此，我们需根据这些特点来设计问卷格式，确定问卷的主线，避免混乱无序，确保访问员能够明确方向，从而提升项目质量。

通常，我们会根据被检测机构的服务流程或消费者享受服务的过程来设计问卷，具体取决于项目情况。总之，清晰明了、结构简单是关键标准。

第二，在设计问卷时，还需根据项目特性来确定问卷的长度。

在神秘顾客访问中，可能无需过于详细的问题，应抓住核心问题，其他则通过访问员的记述来反映。然而，在某些需要评比或服务种类繁多的项目中，可能需要较长的问卷。在设计长问卷时，我们特别注意了问卷的模块化，以简化其使用。

第三，与常规面访或电话访问相比，神秘顾客问卷更注重访问过程的记录和细节描述。

在常规访问中，访问时间、地点等信息通常用于甄别复核，对后续分析帮助有限。但在神秘顾客访问中，这些信息至关重要。例如，在访问星巴克时，需详细记录店名、地址、进店与离开时间等，这些信息在后续分析中极具价值。

第四，神秘顾客问卷通常包含更多开放性问题。

开放性问题允许填答者自由发挥，有助于发现预料之外的反应。然而，这也增加了数据处理的成本。因此，需要更认真、有效的后期整理。同时，应采取措施避免访问员的格式化回答。

第五，特别注意问卷在使用前的预测试与修正。

由于客观现象的复杂性和对调查结果的高要求，问卷设计往往需要多次修改。最好在小样本试访后进行修改。试访可由研究人员与访问员共同参与，以发现设计的不足并为后续实施奠定基础。然而，由于成本或时间压力，这一环节有时可能被省略。

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