|小伟|2008-11-22

客户关系管理软件（CRM）使销售人员能高效获取和利用客户信息，进而顺利完成交易。但为充分发挥其效用，企业及销售人员需学习正确使用并尽责维护其运行。

CRM能做什么呢？

作为Vormittag Associates企业产品的一部分，他们向企业销售CRM系统并提供技术支持。“用户主要用其与客户及潜在客户沟通，全面审视客户关系。”其制造部门经理Pete Zimmerman说。

除了管理客户与潜在客户的关系，CRM还能帮助企业了解个人或企业信息，吸收和存储经验教训，AMB Marketing总裁Steven Hosmer表示。他们主要从事CRM及销售自动化系统的安装、支持和培训。

“企业可将学到的知识转化为更多潜在客户和销售线索，增加销售额并延长客户有效期，”Hosmer补充。CRM可追踪线索、销售过程，并跟踪服务现有客户。

Hosmer举例说明了CRM如何转化销售线索为真实客户：

用户网上注册回应推销信息后，将收到自动电子邮件，感谢注册并告知将邮寄资料包。随后，资料与销售人员签名的信件一同寄出。三天后，再次发送电子邮件评论所发资料，并提醒销售人员即将联系。这样，公司通过多重承诺与用户建立信任关系。

“CRM放大了销售人员的时间利用率，”Hosmer说，“使销售人员看起来非常积极，实际上他们只是给感动的潜在客户打了个电话。”

此外，CRM还便于销售人员分享信息，Future Tech Enterprise总裁兼首席执行官Bob Venero表示。例如，多个销售人员服务同一客户时，可通过CRM共享客户信息，如最后通话时间、成功或失败信息等，以完善销售活动。

CRM还有机遇管理功能，可对潜在销售线索进行评分。合同管理功能则可在客户合同到期前提前接触协商，鼓励续约。

CRM也可用于基于事件的营销，搜集客户信息并用于产品营销，可大幅提高营销成功率。

例如，银行发现客户帐户余额大幅增加时，可联系询问投资意向；或根据客户孩子年龄，联系询问是否需要高校贷款。

然而，CRM也有其局限性。

Qosina公司在2003年安装了CRM系统，“我们用它作为与客户打交道的前端系统，”首席运营官Gerry Quinn说，包括发送样品目录、回答问题等。但员工学习使用CRM“花了时间”，专门请了培训师才使其正常运转。

销售人员接受或拒绝CRM可能取决于其引进方式，Celent资深分析师Jacob Jegher表示。需对员工进行培训并让他们了解CRM的好处。同时，部署CRM还需企业文化的转变。

为推广CRM，奖惩机制也需与CRM使用结合。Jegher说：“如果销售人员不使用CRM，他们的绩效考核会受到影响。”

CRM功能繁多，但有时过于复杂难以学习使用。Quinn承认，他们仍未找到最佳利用CRM的方式。“我们的CRM产品来自微软，我认为没人使用了其全部功能。”

另一局限性是成本太高。“该软件安装维护成本昂贵，且当前经济环境下IT预算紧缺，”Jegher说。而托管模式——CRM数据库位于供应商数据中心，用户通过网络访问——往往更经济实惠。

那么，谁能从CRM中获得更大好处呢？

各种规模的公司都可从CRM中获益，但某些特定类型企业可受更大影响，如销售队伍庞大或需管理大量销售线索的企业。

“想要通知客户促销信息或新产品上市信息的制造商和批发商也可从CRM获得很大实惠，”Zimmerman说。

Hosmer表示，CRM对销售贵重物品或销售周期长的企业特别有用。“改建行业就是个好例子，”他说，“超过百分之六十的联系人都打算在一年内开始改建项目，但需保持联系才能成为他们的选择。”

随着时间的推移和频繁的接触，你就可能成为客户的最终选择。“如果你与客户建立了信任，你就会成为他眼中的黄金标准，”Hosmer说，“当他们觉得时机成熟可以做出购买决定了，你就会成为他的首要选择。”

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