|清茶|2008-11-22

一些呼叫中心里的CRM系统，因未能达到预期效果，给人留下负面印象，往往将责任归咎于“技术”。然而，事实上，优秀的技术需要配合一系列策略，方能更高效地运作。

众多公司在呼叫中心部署了庞大且昂贵的系统，却未能从技术投资中获得预期回报。这是为何？CRM真的能在客户信息与决策者间建立顺畅的桥梁吗？

答案或许与技术无关，更多地在于呼叫中心未能成功制定并执行战略及流程，以使其CRM工具真正增强客户体验。

专家认为，呼叫中心经理若重视以下几个核心问题，大部分CRM部署低效问题皆可迎刃而解：

首先是客户访问战略。此战略详细描述可用的客户触点，以及公司如何在呼叫中心内外部处理它们，是对运营现状与后台流程的全景式总览，然而，少有呼叫中心会考虑制定这一战略。

其次是客户数据的利用问题。几乎每个呼叫中心都会收集大量信息，但大部分都被束之高阁，包括呼叫相关数据、客户信息、质量数据等。这些数据由不同技术工具生成，通常由独立专业人员管理，却很少与其他价值数据进行联动分析。

因此，从战略角度看，障碍不在于技术，而在于文化和管理。

那么，度量是否有效？我们是否定义了成功的客户互动标准？这一标准是否与其他非呼叫中心层面联动？如果不是，矛盾在哪里？对营收和成本控制又有何影响？达成这一标准的流程控制又是如何？

此外，用来定义成功的度量，是否能在高层决策者眼中持续反映出呼叫中心的价值？如果根据呼叫处理率或应答速度来定义，CFO或许并不感兴趣。但如果是根据降低成本或提高销售机会转换率来定义，那么便能获得管理人员的长期支持。

再者，针对负面客户互动的处理战略也至关重要。呼叫中心是否制定了相关战略或方案以维持良好的客户体验？建立CRM战略有助于了解负面互动产生的原因，并迅速解决。快速介入并解决负面体验至关重要。

测量客户互动的流程是什么？能否长期保持成效？大多数客户满意度调查系统都存在准确性问题，且容易被钻空子。若想使CRM投资获取更好的长期回报，CRM战略应侧重于找出存在的问题，而非仅关注坐席表现。

最后是质量监控系统分析能力的强弱问题。我们是否调整了现有工具来辨别客户群体？例如通过语音分析或商业智能工具。了解客户在想什么、说什么以及下一步的行为同样重要。

同时，处理多渠道、多模态客户互动的战略流程也不容忽视。这些互动的独立性或互赖程度如何？基于何种客户标准进行处理？通过有效使用CRM，多种联系模式可能会聚拢到高价值客户周围。这类数据不仅是信息，更是取得竞争优势的砝码。

总之，一些呼叫中心里的CRM系统虽面临挑战，但通过将技术与策略相结合，我们仍有望充分发挥其潜力并提升客户体验。

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