|杨德盛|2008-11-21

在同业竞争日趋激烈的当下，各家银行都深知顾客忠诚所带来的竞争优势之重要，因此，争取和培养忠诚顾客成为了银行顾客忠诚战略的核心任务。

邮储银行，作为服务性企业，其产品是向市场提供的各类服务，可由顾客获取、利用或消费。这些产品可分为三个层次：

1. 核心产品层次，这是银行产品的基础，提供给顾客基本利益或效用；

2. 形式产品层次，是银行产品的具体展现，满足顾客的多样化需求；

3. 附加产品层次，是银行在满足顾客基本需求之外，提供的额外服务与利益。

鉴于银行产品的无形性和易模仿性，邮储银行需在附加产品上发力，增加特色服务，以区别于并超越其他银行。例如，提供个性化贷款方案、高质量专家咨询及跟踪服务，使顾客感受到重视，进而产生对银行的依赖和信任。

根据双因素理论，顾客期望分为基本期望和潜在期望。基本期望是顾客认为银行理所当然应满足的需求，而潜在期望则是超出基本期望的、顾客未意识到但确实存在的需求。

对于银行的核心产品和形式产品，顾客认为这是银行应理所当然提供的服务，满足的是顾客的基本期望。而努力提升这两个层次的产品质量，虽能提高顾客忠诚度，但其边际效应是递减的。

然而，银行的附加产品能够满足顾客的潜在期望，且其满意水平对顾客忠诚的边际效应是递增的。附加产品提供的优势、特色服务，能使顾客获得其他银行无法提供的价值，从而增强对顾客的吸引力，逐渐形成长期忠诚。

因此，邮储银行在改进产品时，应参照行业标准，满足顾客对服务规范性、安全性等的基本需求；同时，大力投入附加产品的开发，如提供个性化服务、注重服务创新等，以满足顾客的潜在期望，进而提高顾客忠诚度。

当顾客选择银行服务时，他们不仅期望从核心产品和形式产品中得到满意的服务，更期望从附加产品中获得经济、心理和精神上的满足。例如，利用CRM系统提供量身定制的服务或优质专家咨询，以及后续的跟踪服务，都能体现银行对顾客的高度重视和关怀。

作者单位：陕西邮政报社

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