|Candice Ng-Chee|2008-11-16

对于关系营销，企业最渴望的成果是出色的销售业绩，客户的重复光顾，以及客户的忠诚度和拥护。为实现这一目标，企业必须以客户为中心，确保CRM战略成功，以获取、保留和培养长期客户关系。而传递企业以客户为中心的最佳途径是客户与品牌的产品、人和流程之间的互动——我们称之为客户体验管理（CEM）。

传统的4Ps概念已扩充，产品包括环境、便利程度等新属性，人成为重要的第五P。销售和服务的业务流程也提高了对消费者之声的关注度。关键在于给客户的感觉，客户体验变得至关重要。

随着客户权力增加，CEM已成企业的必选项。越来越多消费者利用社交媒体分享体验，对其他消费者购买行为影响巨大。

客户体验触发口碑传播（WOM），影响购买行为。三个要素助燃这一现象：用户友好的web平台、消费者生成的内容和社交网络站点。

调研发现，人们乐于为社交消费站点贡献内容，觉得自己是社区一员并得到认可。社交网络站点流行，消费者会阅读其他消费者的评论，并受其影响。

消费者在购买决策时相信其他用户的可能性比相信广告高三倍。消费者觉得相似的人提供的企业信息更值得信赖。

在产品和服务选择众多的背景下，消费者必须找到减少做错选择损失的方法。消费者开始学习如何更聪明地购物，利用在线信息进行调查。

WOM大多发生在面对面的交谈中，但万维网上的社交网络站点等使意见交流打破壁垒，快速蔓延。

企业必须意识到一个客户的体验会触发WOM，影响其他客户的购买行为，尤其在购买周期的早期阶段。

企业可考虑以下行动来利用这些洞察：

1. 设计目标客户体验计划，创造持续互动的游戏计划，考虑客户在不同周期阶段的需求。

2. 提供促进客户共享的平台，给予管理层洞察和测试观点的机会。

3. 赋予客户权力，通过提供产品比较、评级和评论，使业务关系更透明，建立信任与信心。

4. 识别并互动拥护者，创建客户社区，让人们有帮助他人的理由，成为忠实客户和志愿销售人员。

CEM计划可降低获取客户成本，带来其他好处，如受信赖的广告代言人、更短销售周期和更高生产率。

如果有卓越产品并保证客户满意体验，就无需害怕，因为满意体验带来的WOM将积极推动购买行为。

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