以下是对原文的改写和排版：

|Paul Ward|2008-11-16

 

全世界的银行和保险公司，可以说是最以产品为中心的企业类型。在品牌打造和与客户长期关系建立上，他们的表现并不出色。

究其原因，文化可能是其中之一，但更多要归咎于金融服务的内在特质。尽管文化上存在差异，英国和美国的银行被公认为金融服务的楷模，引领全球金融责任管理运动。

银行为其产品建立风险管理是好的，但长远看，产品定制化无法成为金融服务的竞争优势。加拿大银行早就认识到客户关系的真正价值，除了资金管理，他们更关注客户忠诚度和客户体验。

 

美国银行表现不佳，可能因为他们的文化倾向于我称之为的“管理科学过滤器”，这蒙蔽了他们观察客户需求的双眼。

创造卓越的客户体验能物有所值吗？如果答案是肯定的，那么金融服务企业需要思考如何布局数据仓库、分支机构、网站和人力资源政策，以把握这一战略优势。

 

客户的回报

近年来，咨询公司逐渐认识到客户数据中蕴含的战略价值。客户参与通过行为和态度两方面度量，依赖于所使用的客户之声模型。

这些因素从多份多元调研中显现，要探寻决定忠诚度和拥护度的因素，必须度量情感驱动因素并据此行动。

 

情感建设作为核心竞争力

在咨询工作中，我发现许多客户在合理化内部流程时，忽视了客户的情感需求。流程设计与客户真实感受之间存在差距。

IBM报告指出，金融服务机构传统上使用的度量标准可能并不如想象中重要。为了真正了解客户需求，需要探索感性和理性指标。

 

在咨询中，我开发了一个涵盖品牌表现三方面的客户体验模型。品牌不仅指设计，更是企业以引人注目、实在和令人印象深刻的方式表现自己。

金融服务企业需要更丰富的内容，经得起时间考验，甚至超越产品定制化承诺。同时，这些内容需要用客户能理解和喜爱的方式表达。

 

美国银行的创新实践

美国银行与Inquira合作，改善网站用词，使客户更易理解。他们关注客户真正想知道的内容，并以流畅易懂的方式呈现。

情景或片断同样重要，它们影响客户期望。体验管理的关键部分是对客户期望进行管理，因为客户会将实际体验与期望进行对比。

 

金融服务业的展望未来

金融服务机构对客户体验的管理必将获得回报。将消极客户转化为拥护者能增加利润，并可能降低服务成本。

这不仅仅是改进网站或培训员工，而是需要文化变革、新的度量标准和投资。这是可行的，并且人们正在全球范围内行动。

 

关于作者

Paul Ward是一位策略专家顾问，致力于提供商业管理和网络服务咨询。他在多个国家开展业务，并经常就品牌、营销和策略等专题发表演讲和撰写专栏。

他是公认的客户关系管理和认知客户价值的权威，目前深入研究客户体验管理和品牌关系。他喜欢多种活动，并与妻子共同分享生活快乐。

 

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