|David Rance|2008-11-16

电信行业的客户体验管理

需求经济使客户体验成为差异化的武器

当我提笔写这篇文章时，全世界正陷入股市崩跌、银行倒闭和经济快速衰退的恐慌中。这种状况对企业提出了严峻挑战，尤其是对电信企业。因为经济衰退将严重影响其业务，导致通信流量和固话收入大幅下降。

历史告诉我们，这样的时期，企业通常会采取两种策略：一是降低成本，以安全度过风暴；二是投入更多在客户管理上，提升忠诚度并减少客户流失。尽管两种策略各有优势，但后者更能让企业在市场好转时迅速崭露头角。

客户期望和要求在不断提升。在我担任某移动网络公司客户关怀副总时，发现客户会将我们的服务与其他行业的服务进行对比。这显示了客户期望的普遍提升，满足他们变得越来越难。

为什么要以客户为中心？

最近，有位美国移动电信公司的副总问我这个问题。如果他不担心客户和员工流失，那么他可以继续以产品为中心。但以客户为中心的好处显而易见：降低成本、减少流失率，并提升客户与员工满意度。这不仅能提高客户忠诚度，降低转向其他供应商的概率，还能提升员工的工作满足感。

但真正的挑战在于管理者们，他们往往需要放弃部分控制权。

基于产品或价格的定位容易使客户进行对比，并可能因找到更好的产品或更低的价格而转投他处。而基于服务或价值的定位则更具吸引力且难以复制。将品牌承诺与服务相结合，并确保交付这种承诺，是吸引和保留客户的最有效方法。

举例——我的BT体验

我曾作为BT电话与宽带服务的客户，有过一段不愉快的经历。在搬家后，我遇到了多次服务延误和不连贯的问题。这次经历突显了客户体验的重要性。当企业流程混乱，信息传递不畅时，客户满意度会大幅下降。

与对下属的授权相似，企业可能不喜欢口碑效应的不可控性，但它确实可以对企业产生深远影响。客户流失的最大原因之一是不连贯的体验：部门间缺乏合作，承诺与实际不符。这也是员工不满的一个主要原因。

创建正确的客户体验所需的工具与技术

要确保流程是端到端定义的，并且在职能和组织结构边界处的决策制定、修补权和数据都必须有明确的定义。此外，创建一个客户体验图有助于更好地理解客户需求和期望。

管理客户体验还需要利用利益相关人的反馈信息，包括客户、合作伙伴、供应商以及面向客户的团队。

最后，所有的变革都需要通过规划进程来实现。我曾帮助一家电信客户评估其IT投资，发现许多项目的成果并不如预期。这强调了从一开始就正确框定项目范畴的重要性。

关于作者

David是Round的常务董事，该公司致力于帮助企业建立以顾客为中心的营销战略。他的经验丰富，曾在多个知名企业担任关键职务，并因其在客户体验管理方面的专业知识而受到广泛认可。

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