|Donna Fluss|2008-11-16

在商业竞争中，对手总在暗中窥视你的客户，而客户也总在追求更好的机会。这是不争的事实。高退出门槛行业如银行和保险，年客户损失率约7%，而移动电话行业则高达40%。但如能将客户“背叛”率控制在1%，企业底线可提升数百万美金。获取新客户成本远高于保留他们，因此，有效的客户保留战略至关重要。

移动电话服务被视为全球客户的日常消费品。新市场中，提供商常过分专注新客户获取，甚至牺牲服务质量和客户保留率。这造就了一个买方市场，客户在签约时总希望一次性获取最多好处。为降低月租费、增加通话时间或获取更好电话，多数客户会更换运营商。

采纳以客户为中心的文化

随着成长率放缓，移动电话供应商开始寻找新的、更具创造性的业务。过去，他们大量投资于网络能力扩充和新客户获取计划。但如今，他们必须重新审视自己，将企业文化关注点转移到提供卓越客户体验和保留现有客户上。

转变战略、采用以客户为中心对所有行业都是严峻挑战。对许多移动电话供应商来说，这尤为困难，因为他们甚至没有建立集中化的后台服务体系。

在激烈竞争的移动电话市场中，供应商必须推陈出新，以应对运营和技术挑战，实现持续增长。以下是一个欧洲移动供应商如何利用语音分析提供卓越客户体验并提高客户保留率的故事。

利用语音分析减少客户背叛

语音分析为欧洲著名移动通信公司Orange在拥挤的市场中带来了优势。当全球多数蜂窝电话服务供应商为大量投诉和高客户背叛率头疼时，Orange却成为了一个异类。

挑战

自创建之初，Orange就注重交付卓越体验，以此作为与市场中其他竞争对手的主要区别。作为其客户满意度和客户保留承诺的一部分，Orange希望借助便携号码的诞生逐步控制客户流失率的上升。便携号码规则允许客户在更换电信供应商时保留自己的号码，一度被视为推升客户背叛率的潜在因素。Orange的第二个目标是提升品牌形象，以卓越服务稳固自己的地位和名誉。

Orange实施了以客户为中心的战略

为保护和保留其客户基础，Orange尝试了一系列内部与外部预防措施。为改善服务质量和客户保留率，该企业采用了以客户为中心的战略。从内部讲，Orange在培训和质量计划上投入巨资，以改善代理的知识量、交流技巧和反应能力。所有新来公司的坐席员都必须参加一个由Orange大学组织的为期一个月的基础培训课程，之后还需在高度监控的环境中实习数周。此外，Orange还推出了一个正式的质量保障（QA）计划，用于度量代理是否遵守内部规定和程序。

从外部讲，Orange建立了一个客户流失预测模型，用于识别那些“处于风险中”的客户。这样，企业就能在客户打电话取消服务之前通过电话呼叫或电子邮件联络到他们。Orange意识到，如果能准确预测哪些客户有松动迹象，那么客户流失率及呼入电话数量将大幅下降。

解决方案

Orange实施了一个语音分析解决方案，该方案能够自动将呼叫划分为多个类别，并提供信息与洞察，以预先识别“风险中”的客户并尽量减小服务问题冲击。这些信息被视为迅速、准确识别营运与服务问题的早期预警机制。这使得Orange能够确立恰当的内部流程来反应涌现出的问题并防止这些问题继续干扰客户。

语音分析被整合进Orange代理的日常事务处理程序和现有的分析环境中，能够识别打电话者及其情绪和打电话原因。这些洞察与来自客户关系管理系统的信息以及其他各方输入的数据相结合，使Orange能够准确预测哪些客户有背叛的风险。在最初接触的24小时内，Orange的向外呼叫团队就开始忙碌地呼叫这些“处于风险中”的客户，并采取必要手段留住业务。

收获

在电信行业这个客户背叛率最高的市场中，Orange的客户中心战略在其客户流失预测模型的支持下取得了显著成果。该模型识别“危险中”客户的准确率高达75%，且其中80%是代理或其他系统所识别不出的。在短短9个月内，该模型的准确率达到75%并持续上升。此外，“处于危险中”的客户能够在首次联络后的24小时内被识别出来，以前则需要数天甚至从未被发现。

除了减少客户损耗外，Orange还发现了其他好处，包括企业整体满意度提升25%、客户服务满意度提升20%、重复呼叫率下降15%以及首次呼叫问题解决率提高15%到20%。此外，每月完成的代理评估数量也大幅增加。

语音分析推动业务成长

在短短9个月内实现这些成果后，Orange计划将语音分析解决方案的应用拓展到其他领域，以促进运营与服务的全面改善。该企业还计划利用语音分析软件识别新的收入和营销机会。最后，鉴于对客户流失预测模型的极度满意，Orange正筹划着进一步加强它，以提高其准确率并创造更多收获。

总结

在高度竞争的移动电话行业中，企业要想生存壮大就必须不断投资于客户获取计划并实施新的、有创造性的计划来保留现有客户。而由语音分析支持的质量保障项目能够为企业带来竞争优势，因为它使企业得以在客户问题恶化之前快速识别并解决。语音分析技术与恰当的客户流失模型的结合将成为任何识别并试图在客户离开之前修复双方关系的计划的核心所在。

随着移动电话行业的日益成熟，企业必须立刻采取行动将重点从纯粹的客户获取和设施增长转移到产品提升和以客户为中心上。而一个开发精良的语音分析系统在高级管理层的支持和恰当的实施下必然能为企业带来战略性优势，即便是在这个竞争最为激烈的市场上也同样如此。

关于作者

Donna Fluss是DMG咨询公司的总裁，致力于为全球2000家公司及新兴公司提供以客户为中心的经营策略、运营及技术咨询服务。她在联络中心和实时分析技巧方面富有远见卓识，是公认的行业权威之一。她有超过24年的实践经验，已协助过全球逾2000家用户和供应商。

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