||2008-11-11

近年来，品牌触点管理备受瞩目。 越来越多的企业开始探索与消费者的连接点， 试图精准管理这些关键时刻。 据睿途咨询2007年对中国地区 上市公司品牌管理者的调查显示， 已有5.2%的案例开始尝试以触点来规划品牌， 较2006年上升了4%。

这些企业主要集中在零售、餐饮、 娱乐和互联网等行业，占比高达78.2%。 然而，当被问及实施过程中的最大困难时， 67.4%的品牌管理者认为， 触点管理的核心挑战在于保持其初衷， 即抓住那些“关键时刻”。

“管理接触点”这一概念由北欧航空公司 前总裁卡尔宗提出，他称之为“关键时刻”。 他认为，在能给顾客留下深刻印象的地方努力， 就能成功塑造品牌。 但如何具体操作，他并未详述。

企业在引入品牌触点管理时， 必须明确每个触点的指向。 换言之，要明确每个触点应发挥的功能。 许多公司引入触点管理效果不佳， 原因就在于缺乏明确的指向， 导致触点管理仅在表面上进行， 无法形成强大的合力。

品牌触点管理的本质是落实品牌核心价值。 企业需在每个触点有意识地注入核心价值， 以提升品牌力。 触点管理是一个动态过程， 需从“接触点”向“引爆点”过渡， 围绕品牌核心价值积累客户体验， 最终实现品牌引爆。

以星巴克为例，其成功在于把握了消费体验， 构建了一种生活方式。 星巴克不仅销售咖啡， 更销售其独特的咖啡文化和舒适环境。 星巴克的核心价值在于人情味、享受、 休闲和情调，这些元素被有效地注入到消费流程中。

然而，过去10年里， 星巴克为提高效率采取了一系列措施， 却导致客流量和股价下滑。 原因在于这些变动未能整体指向星巴克的核心价值， 从而破坏了整体体验。

触点管理的精髓在于有效地、 反复地注入品牌核心价值。 否则，品牌资产将迅速贬值。 舒尔茨重新执掌星巴克后， 采取措施重拾煮咖啡技巧， 旨在找回顾客的心。

品牌触点管理的目的是积累品牌体验。 触点管理的方向和细节必须以品牌核心价值为源头。 只有在核心价值的引领下， 有效地在每个触点植入， 品牌触点管理才有意义。 从“接触点”出发， 植入核心价值，达到“引爆点”， 从而撬动品牌资产。 品牌触点管理，以品牌核心价值为方向！

责编：admin