||2008-11-04

对于诸多行业如电信、金融、保险、物流、工业、消费品等，大客户都是企业生存与发展的基石。众多企业已认识到培育大客户的重要性。例如，2003年上海阿迪达斯总部曾将一位欠款近60万的经销商告上法庭，此类事件并不罕见。阿迪达斯在中国有300多家经销商，由于数量众多，管理难度加大。因此，阿迪达斯正考虑重点培养更多大客户，而目前这样的大客户还不足10家。尽管存在店大欺客、客大欺商的现象，但大客户营销在企业战略中的地位日益提升，这是我们都能看到的趋势。

然而，有效进行大客户营销与管理的前提是准确识别“真大户”与“假大户”，以避免资源浪费。在此，我们从新视角解读大客户概念。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高，且对企业业绩有重要影响的关键客户。除此之外的客户则可归为中小客户。因此，企业不应将以下几类客户视为大客户：

• 偶尔大量消费的团购客户，因为他们未必是可持续的利润来源；
• 单纯需求量大但利润贡献度低的重复消费客户；
• 对企业长期价值不大的“扒皮大户”。

80/20法则指出，20%的大客户可以为企业带来80%的利润。虽然这不是绝对数字，但反映了大客户对企业的巨大价值。因此，我们必须重视客户的利润提供能力这一关键指标。

大客户管理（KAM）是一项复杂任务，需要量身打造一套不同于中小客户的管理模式。它具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能付出巨大努力和资源，但由于市场环境的不断变化和不确定性的增加，大客户“跳槽”事件仍时有发生。

那么大客户“跳槽”的常见原因有哪些呢？

一、业务发展战略调整，可能导致需求减少或转变合作方向。

二、在选择与优化过程中，当企业供给能力无法满足需求时，大客户可能会接触并合作更多企业，甚至最终放弃原有合作伙伴。

三、问题或投诉得不到妥善解决，如渠道冲突等，可能导致大客户的不满和离开。

四、遭遇竞争对手的排挤，如通过政治力量、商业贿赂等手段破坏合作关系。

五、面对更强大竞争对手的吸引，如更低价格、更先进技术、更完善服务等优势。

大客户“跳槽”前往往会有一些征兆，企业应敏锐察觉并做好应对准备。这些征兆包括：

一、大客户开始分散订单给更多企业，这是可能的“分羹”行为。

二、大客户正在实施或宣布发展战略调整，这可能对供应链产生影响。

三、公开宣布调整采购模式，是对供应商的再竞争通告。

四、出现难以平抑的渠道冲突，可能导致合作关系的紧张甚至破裂。

为防止大客户“跳槽”，企业应从战略和策略两方面入手：

一、建立专门的大客户管理部门，实现组织化管理职能。

二、采取最适合的销售模式，如俱乐部营销、顾问式销售等，以更好地满足大客户需求。

三、建立销售激励体系，通过物质和精神激励增强大客户的忠诚度。

四、引入大客户管理系统，进行全方位的信息收集、分析和决策支持。

五、建立全方位的沟通体系，包括定期拜访、座谈会等，以深化与大客户的情感联系和战略合作关系。

六、不断分析研究大客户的发展动态和行业趋势，以动态管理原则指导大客户工作。

七、提升整合服务能力，包括量身定制服务模式、开通绿色通道等增值服务。

即便做了这些努力，有时仍难免遭遇大客户“跳槽”的危局。这时企业应认识到其可能带来的连锁反应和负面传播效应等深度危害。在尽力挽留的同时也要做好风险控制和善后工作。

最后要强调的是大客户管理的核心理念是“服务而非管理”。当服务成本超出企业承受范围或大客户变为“坑害”企业的客户时，企业也需勇敢做出选择。

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