|王万勋|2008-10-27

服务是营销的灵魂。烟草商业企业以服务为核心，倾力打造自身服务品牌，这对于提升市场竞争力和打造企业核心竞争力至关重要。以下，笔者将结合陕西西安烟草在构建服务品牌方面的经验，深入探讨服务品牌的认识、构建的必要性、关键要素及具体构建方法。

服务品牌的内涵

服务，作为一种行为，涉及提供方和接受方。在营销过程中，客体对主体提供产品的体验和价值认知会产生某种感受，这便是服务。服务有直接与间接之分，例如，烟草商业企业主要服务零售客户，而零售客户又服务消费者，这便构成了服务的链条。此外，服务还分为外部和内部，外部服务是一线人员直接为客户提供，而内部服务则是企业管理层之间的服务管理。

通过系列服务实践，形成双方认同的规范，经过不断修订和完善，最终打造出具有鲜明特色的服务品牌。这样的品牌能超越服务的物理特性，创造出丰富的品牌意象，强化消费动机，实现服务价值的最大化。

构建服务品牌的必要性

对于烟草商业企业而言，构建服务品牌是彰显个性、突出主体形象的关键。西安烟草作为规模较大的企业，构建服务品牌具有现实性和必要性。

这不仅是践行企业核心价值观的体现，也是规范、效率、活力的需求，更是实现企业社会价值、员工自我价值的重要途径。服务品牌化能进一步强化服务的差异化和规范化，从而形成发展优势，激活营销网络的生命力和竞争力。

构建服务品牌的关键要素

在构建服务品牌时，需清晰了解目标和要素，找准着力点。西安烟草确立的“大服务观”理念，更能适应时代发展，调动与服务相关的价值链环节。

这包括企业服务社会、全员服务客户、领导为员工服务、机关为基层服务、商业服务工业以及上游服务下游等多个层面，形成一体化的服务机制。

如何构建服务品牌

首先，需确立建设主体，明确服务方向和品牌特征。其次，丰富品牌内涵，形成具体标准和规范。再次，拓展品牌外延，增强品牌功能和个性。同时，强化管理，实现服务质量的持续改进。最后，注重品牌传播，扩大社会认同。

通过以上步骤，我们可以有效地构建出一个具有鲜明特色、高度认同的服务品牌。

作者单位：陕西省西安市烟草专卖局

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