|宋进朝|2008-10-06

最近几年，体验式营销在电信运营企业中逐渐受到青睐。随着传统电信运营商向综合信息服务提供商转型，以及营销、传播策略、业务创新和服务质量的不断改善，体验式营销模式已成为常态。电信运营商逐渐认识到，体验式营销不仅可以促进销售、培育市场、挖掘潜在需求，更重要的是能提升市场影响力和塑造强势品牌。

渠道多样化助力体验营销

品牌化营销的成功使消费者越来越看重通信服务的感知，预示着通信行业体验经济时代的到来。例如，北京的“动感地带”营业厅针对其受众特点推出了特色功能区，而传统的业务受理服务仅是部分功能。

同时，电子渠道的完善为多样化的增值业务和ICT融合业务提供了新的体验形式。电信运营商已具备电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅等电子渠道。

典型的网上营业厅不仅具备实体营业厅的服务功能，还开发了许多特色服务和新营销功能，增强了与用户的互动，有效提升了业务营销能力，满足了客户的个性化需求。

此外，手机终端体验也成为影响消费者购买的有效方式。随着手机终端的智能化和运营商终端定制的强化，体验式营销也成为推广终端产品的必备手段。

全面体验到终生体验

目前，通信产品设计越来越复杂，涉及品牌、营销、销售、服务等多个环节。完整的客户体验包括售前、售中、售后三个阶段，直接影响消费者的认知、购买和重复购买过程。在全业务运营的激烈竞争中，运营商的营销策略必须由全面体验向终生体验扩展。未来营销的核心在于如何创造基于用户生存环境的终生体验。

电信运营商需在不同销售时期制定不同的体验式营销策略，准确察觉用户的最新需求。售前阶段，消费者建立业务感知和倾向性判断；售中阶段，体验式使用成为强化倾向性、形成购买决定的关键；售后阶段，需提供新的体验形式，培育用户忠诚度。

从卖产品到塑造品牌

在满足基本通信需求的基础上，品牌个性已成为消费决策的重要因素。体验式营销通过吸引消费者参与、产生互动，促使消费者接受品牌信息，建立品牌忠诚度。因此，体验式营销已成为电信运营商进行品牌塑造和管理的重要战略方法。

例如，在北京奥运会期间，中国移动和中国网通成功开展了提升品牌影响力的全新体验活动。

这些活动不仅展示了先进的通信技术和应用，还融合了多媒体演出、视频传播等元素，为游客提供了独特的移动通信体验。

责编：admin