|李怡|2008-09-05

每个企业都渴望拥有忠诚的顾客。这些顾客会持续购买产品，坚守品牌，甚至为企业带来口碑宣传和更多客户。忠诚的顾客贡献良多，但也可能随时离开，因市场选择繁多，竞争对手亦在竭力争夺。那么，企业应如何维系顾客的长期忠诚呢？

首先，须明了四点常被营销人员忽视的事实。一，忠诚是双向的，意味着“你对我好，我也会对你好”的原则同样适用于企业与顾客关系。二，每个人、每个顾客都以自我为中心，在人际交往中，我们更偏爱那些重视我们的人。三，保留现有客户比赢得新客户更易且成本更低。据忠诚营销创始人佛瑞德·赖克霍徳计算，保留5%的顾客可能带来75%的顾客价值提升。四，顾客忠诚与否非企业单方面决定，但企业可掌控自己对顾客的忠诚度。

若欲维系顾客忠诚，企业是否对顾客忠诚？若答案不明，请继续阅读。

对顾客的忠诚体现在多方面——从确保产品服务质量，到深入了解顾客需求，再到保障所有顾客接触点的体验一致性。

做好基础工作至关重要。品牌承诺必须与实际产品和服务相符，因消费者非常实际，一旦产品认知与实际有差距，便可能产生被欺骗感，损害企业信用，甚至失去本可留住的顾客。

实现1对1的忠诚是一项艰巨任务。它要求企业在信息、奖励、渠道和时间四个方面做到精准。这不仅是简单地在沟通时称呼顾客名字，更关键的是如何在顾客考虑购买时提供有用信息和刺激消费的小恩小惠。这需要通过收集、分析、跟踪顾客数据，并运用先进自动化的营销工具来制定个性化规则。

认真倾听同样重要。当顾客表达偏好时，企业不仅要倾听还要记住，以避免信息传递失误、成本浪费和顾客反感。倾听是一种长期能力，让企业洞察顾客行为和态度的变化，从而更准确实时地了解每个顾客。

确保顾客体验的一致性也是关键。在吸引顾客进店后，企业需确保顾客体验愉快满意，与期望值一致。顾客在所有接触点的体验都应保持一致，因此如何将顾客信息传达至企业各部门，尤其是终端人员手中，至关重要。

忠实于顾客是长久维护顾客忠诚的基石。虽然这需要企业各部门协同合作，但营销部门往往承担重任。营销人员应从顾客角度出发，倾听需求和偏好，并将信息定期传达至其他部门以提升产品质量和员工培训。掌握顾客数据、智能分析能力和先进营销工具可让营销人员制定灵活规则，提高效率和效果。

企业面临的最大挑战是从以产品为中心转向以顾客为中心的营销方式。在以产品为中心的体制中，营销行为常与顾客需求脱节，导致顾客觉得企业忽视他们。在越来越多企业向以顾客为中心转变时，“忠实于顾客”不再是“是否”要做的问题，而是“最快何时”能做到、如何抢先于竞争对手的问题。

最后需指出，企业无需忠实于每个顾客，因并非每个顾客都会忠诚。将资源集中于最优潜力顾客身上，并与企业总体战略保持一致，方能达到最佳效果。

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