||2008-08-29

炎炎夏日，人们总会有所改变。高尔夫爱好者可能投身泳池，游泳迷或许开始了海滨度假。季节更迭，对您的企业是利是弊？优秀的市场营销者，需深谙客户偏好变化之秘。关键问题是：“客户群如何演变？”

我们是否真正了解市场与客户？还是将主观认知强加于他们？在中国这一庞大新兴市场，企业规模持续扩张，客户日增。然而，我们对客户认知的增长似乎并未同步。或许市场份额有所斩获，但期望利润却未必如愿。

本次探讨的话题是——通过“客户洞察”创造利润。

CRM的精髓在于客户洞察。何为客户洞察？简言之，即从客户数据中提炼出可供企业利用的客户知识。其实现依赖于三个关键部分：

1. 客户数据管理：通过清洗、去重、增强、更新与集成客户数据，获取对某一客户（或潜在客户）的准确完整认知。

2. 客户分析：借助客户细分与分析，深化对高价值客户与细分群体的理解。

3. 客户互动：运用所得客户知识，精准开展营销活动，并从反馈与数据中不断完善客户认知。

基于客户洞察，企业方能针对客户群变化作出准确决策。例如，零售企业需依托对细分客户群购买行为的深刻理解，来优化商品组合、定价、促销、货架布置、人力分配乃至新店选址。即便仅是折扣促销的有效管理，也能显著提升企业利润。

客户洞察是挽救CRM应用的一剂良药。在中国，CRM概念虽不陌生，但众多企业的CRM项目成效与投资回报并不理想。从营销视角看，CRM多停留在理念层面；从IT角度看，其应用远未如ERP般普及与认可。CRM的以客户为中心之理念，知易行难。即便企业进行流程重组以应对转变之复杂性，也常感力不从心。实则，CRM的本质在于客户洞察。缺乏对客户的深刻理解，何谈客户关系？成功经验表明，从客户洞察入手开展CRM应用，能更直接地影响企业利润，并迅速获得投资回报。

客户洞察的三大组成部分——客户数据管理、客户分析与客户互动，均具有较强的技术性与操作性。其操作性强易上手见效，但同时也需重视技术难度。企业除需IT技术支持外，还需逐步提升客户细分与分析水平。

若您的企业已开展CRM或数据库营销工作，可自问以下几个问题：

► 如何细分我的客户群？我是否了解每个群体的偏好与变化？

► 我是否掌握充分的客户知识以影响企业决策？相关营销活动为企业带来多少利润贡献？

► 我的信息系统能否提供关于某一客户的完整准确信息？我能否识别出我的客户？我所使用的客户数据是否可靠且及时更新？

从这些问题出发进行改进，可让CRM和数据库营销在您的企业中发挥更大价值。

若您的企业尚未涉足CRM或数据库营销，也请思考这些问题。若您的CRM策略从一开始就以客户洞察为核心，相信会取得事半功倍的效果。

责编：admin