|彭韧|2008-08-07

跟别的产业相比，银行在经营管理上有许多特色。比如，在流程管理上，银行业能为其他行业提供借鉴。但出色的流程不一定等于出色的经营。很多人对银行有这样的印象：它的经营管理体系看上去科学和严谨，但会犯小商贩都可避免的错误；它拥有庞大的高素质人力资源，但在创新上却乏善可陈。

对于这个问题，凯捷咨询金融服务事业部高级经理蔡俊杰有个独特看法。他认为，中国本土银行缺乏创新，原因在于市场需求未对创新形成足够驱动力，银行和顾客间形成了低水平的均衡，银行用低水平服务应对客户低水平需求。

中国消费者首要考虑银行服务的安全性，对“尝鲜”有不安全感和畏惧感，因此客户方对创新的驱动力不足。这导致银行在创新上失败，新产品和服务需大量客户反馈来改善，若客户基于原有习惯对这些新产品不感兴趣，反馈的缺乏会让创新难以改善，走入恶性循环。

但现在，越来越多股份制商业银行在零售业务和个人理财领域开始突破这个创新洼地。如以往银行发展网上银行时，首先基于业务功能点设计，而中信银行意识到客户接受和参与程度对创新的命运起决定性作用，因此成为国内首家以客户体验管理指标模型设计网上银行的企业，以客户接受程度为首要目标渐进式推进，同时做好客户培育，让新产品、新业务和客户需求共成长。

“用着舒服”的竞争力

成功创新产品的标志是什么？功能全面、性能强大或具有革命意义？对银行来说，顾客愿意使用才是最关键的。

与四大国有商业银行相比，股份制商业银行在网点分布上劣势明显。四大行在长期经营中形成了密集的实体网点体系，而股份制银行作为后来者，在网点建设上需时间和资源投入。因此，零售银行开始借助自助设备、电话银行、网上银行等替代实体网点进行业务扩张。尽管理论上，无双向沟通必要的零售银行业务都能通过这些远程方式进行，但现实中，电话银行和网上银行受到中国消费者抵触，尤其是中老年顾客，他们对柜台外操作方式不习惯。

中信银行副行长曹彤用“用着舒服”说明他对网上银行的要求。中信银行网银5.0项目总负责人陈树军明白，只有充分体察市场需求，将客户体验放在首位，才能避免技术人员主导的创新设计，这是中信银行五星客户体验管理指标模型的核心。

中信网银5.0项目组通过多渠道采集客户需求信息，并与网页设计专家合作，将改进重心放在让客户轻易学会并乐意使用上。新开发的网银5.0菜单根据客户习惯重新安排，并添加网银地图。同时，简化转账模块，优化客户体验。

用户体验追求无止境。蔡俊杰用iPodification表达银行客户界面追求方向，若银行创新能如iPod般操作简易，阻碍创新被顾客接受的壁垒将被轻易踏平。

把顾客推向创新

为让顾客接受创新，银行需通过客户体验至上的设计降低产品使用门槛，并通过产品差异化和消费者教育等途径把顾客推向创新。

全球银行向远程化、虚拟化发展。无论是ATM机还是电话银行、网上银行，实质都是将部分银行服务工作转嫁给消费者。为引导顾客使用网络银行，中信银行在服务功能上向网银产品倾斜，并提供相对于柜台业务“人无我有，人有我强”的特点，将柜台顾客分流到网上银行。

消费者培训也成为银行推广新产品和服务的关键步骤。如上海银行针对老年人开展“百万老人无障碍刷卡”培训计划，通过现场指导、深入社区培训等方式消除操作心理障碍。此外，银行还计划建立客户帮助客户的平台，促进经验分享和自助式学习。

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