|左丘|2008-07-16

分析机构Ventana Research在最新报告中揭示了CRM（客户关系管理）与CEM（客户体验管理）的不同，指出CEM将成为主导未来的趋势。

客户，作为企业生存发展的基石，其需求满足一直是企业管理的焦点。但Ventana的报告揭示，仅少数企业真正专注于客户体验。

Ventana副总裁Richard Snow表示：“企业对客户关系影响力的追求推动了CRM的发展，初衷是深化关系、提升业绩。但如今，CRM多用于内部管理，忽视了与客户的实际互动。CEM正是针对这些互动，致力于影响客户行为。”

报告显示，65%的受访者认为CEM旨在改善每个触点的客户流程，而27%的受访者更进一步，认为CEM能在这些触点中分析并影响客户行为，增强忠诚度和购买频率。但遗憾的是，多数企业仍缺乏有效的实施流程。Snow指出，尽管受访者对CEM的理解超出预期，但实际应用仍显不足。因此，Ventana在报告中全面分析了各类客户触点，并详细列出了优缺点。

其中，呼叫中心坐席工具成为突出问题。Snow表示：“坐席的桌面系统是双方不佳体验的主要源头。坐席常感系统复杂、信息不足，导致客户问题解决效率低下。客户也因此感到不满。为此，约三分之一的企业计划在未来12个月内升级坐席系统。”

此外，调研还发现分析与反馈管理存在不足。多数呼叫中心仍采用传统的监听录音方式进行质量控制，而先进的语音分析系统则鲜有提及，尽管其能自动处理大量呼叫样本。

统计还显示，电子邮件、电话和网站是企业进行客户调研的主要途径。但遗憾的是，超过半数（57%）的企业调研频率超过一个月，且愿意配合的客户寥寥无几。这意味着大多数企业都在基于有限且不及时的数据解读客户满意度。

网络自助服务与电子商务的不足也备受诟病，而电子表格则是获取360度客户全貌的主要障碍。Snow认为，电子表格需要大量人工操作，且无法与呼叫中心资源有效集成，导致分析受限。尽管有超过四分之一的受访者尝试使用商业智能工具，但寻找合适的呼叫中心分析工具仍是最具成本效益的方法，然而仅有五分之一（20%）的企业做到了这一点。

总体而言，企业对CEM工具的认识和预算投入仍显不足。CEM的目标应是改善与客户的每一次互动，让客户感到满意并愿意推荐给他人。Ventana Research坚信，只有深入全面地思考CEM的意义，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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