客户世界||2008-06-27

当一家企业实施CRM时，CRM专用词汇的发展，对开发商业模式和沟通至关重要。理解CRM术语，对开发新商业模式和推动以客户为中心的转变非常关键。项目经理和业务骨干需融入这些CRM词汇中。在此，我们定义主要的应用模块、部件和经营策略。本文引用了许多应用模块的功能描述，如机会管理、交流管理、问题处理、销售订制、销售激励、E-mail反应管理系统、记录系统等。

CRM策略（The CRM Strategy）

也称客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段，来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资，能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM的应用范围包括技术辅助式销售（TES）、客户服务和支持（CSS）以及技术辅助式营销（TEM）。

1、TES(Technology-enabled Selling)：也称销售自动化。它指在所有销售渠道中，包括现场/移动销售、内部销售/电话销售、销售伙伴、在线销售和零售应用技术，来达到提升销售的目的。TES的目标，是把技术和好的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。

TES的组成包括：

·现场销售（Field Sales）：也称移动销售或销售自动化(SFA)。应用于经常在公司外工作，无法使用局域网和高速广域网的销售人员。他们需要连接数据库，分享信息资源，自由登录、漫游和离开互联网。对机会、区域、大客户、拜访和活动的管理，以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理，是该系统的一般要求。

·内部销售(Inside Sales)：也称电话销售或内部售卖。应用于经常在公司内工作，可使用局域网和高速广域网的销售人员。他们把大部分时间花在打电话和WEB/E-mail上，一般在联络中心工作。典型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、订单处理与管理、报价生成、潜在客户管理，和与之相配合的网络销售。

·电子伙伴(E-partner)：也称扩展型销售企业（ESE）。企业通过技术和应用，支持第三方销售渠道伙伴，达到销售目标。E-partner是伙伴关系管理的一个组成部分。

·电子销售（E-sales）：也称技术辅助式购买（TEB）、自助销售或WEB销售。包括客户导向、经营或WEB销售的应用。这是面向消费者的技术或应用，可使消费者和产品“自我销售”，并在无销售人员帮助的前提下达成交易。E-sales被视为E-CRM的一部分，而E-CRM是E-business的一部分。

·零售销售（Retail Sales）：包括使零售商通过传统渠道（如百货商店、专业商店和厂家直销店）或新渠道（如家庭销售、网络销售和仓储式销售）达到销售产品目的的应用方案。推销、关系营销和电子零售是其典型例子。

2、客户服务和支持（Customer Service and Support, CSS）：以前称投诉处理部。客户购买产品或服务后，CSS负责保持和发展客户关系。CSS与客户联系最频繁，对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动日益复杂，客户服务部门需要一个柔性好、可扩展、伸缩性好且集成度高的高技术基础设施，来及时准确地满足客户需求。

CSS包括：

·呼叫管理：CSS应用功能的核心。用于登录所有来电和交易，并始终管理交易。

·以互联网为基础的客户服务全套方案：也称E-service。这些应用和工具能提高客户、合作伙伴和潜在客户自我服务的能力，并增强他们通过WEB、网络、局域网或广域网与企业互动的能力。电子服务全套方案的五个主要功能部分包括软件跟踪和软件升级、问题解决型的知识管理软件、一个ERMS、综合排队管理系统以及合作式讨论。

·现场服务与分派系统（FS/D）：一直具有在生产企业和产品服务提供商之间提供密切联系的后台功能。对服务经济非常重要，已成为CSS和CRM的关键组成部分。FS/D的应用必须与联络中心和呼叫管理系统整合，未来还将与销售组织整合。这个复杂系统包括呼叫管理、劳动用工预测和安排、合同管理、保修、授权、定点维修/大修、技术人员的指派、零件的计划和管理、基础设施的维护、库存、缺陷跟踪和报告。FS/D系统需要支持移动计算、网络计算和数据同步。

·联络中心：传统的客服中心仅处理语音和客户联系，而联络中心包括与客户联系的所有渠道。这是一个输入/输出双向的基于服务的环境，代理员处理所有有关销售、客户服务、营销、电话营销、搜集等功能的信息。联络中心逻辑上单体，但物理上分散。

3、技术辅助式营销（TEM）：也称营销自动化。可以分析营销流程，并使这个过程自动化。营销部门必须把技术发展视为战略性的迫切任务，运用信息和IT手段提升竞争力。TEM的最终目标，是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化。

TEM包括：

·数据整理：用数据支持工具达到数据高质量和数据一致的目的。

·数据分析：也称商务智能。包括特别问题软件、报告和分析能力软件，以及带数据仓库或数据中心的策略决策程序软件。

·内容管理系统：使企业能够检查和访问营销内容。

·活动管理系统：可以设计单渠道或多渠道的营销推广活动，并追踪细分客户对这些活动的反应。

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