||2008-06-27

一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说：“起初我们企业对这套系统寄予了很大的憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后它成了一个摆设！”据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，但使用过程中发现软件有不少流程、功能与公司业务实际差异较大，许多性能、模块难以发挥，实际仅利用了该系统中20%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件相差无几。

诸如此例，屡见不鲜。

不可否认，如今CRM渐成最热门的管理软件之一，然而，不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，未产生预期效果。

为何CRM并未如ERP、OA般红火，反呈“冰火两重天”之势？三大难题困扰CRM商：一、CRM应用涉及全国不同行业不同单位，人数众多，建设中牵涉单位内部所有部门、岗位、人员，且每个人计算机应用水平参差不齐；二、各单位具不同管理模式和流程的个性化需求；三、需求不断变化，管理变革、业务流程重组均将引起CRM应用新变化。

目前，国内多数CRM商高举“通用化”大旗，企图“一招鲜吃天下”，产品被赋予“大小通吃、无所不能”的功能和价值，陷入“泛功能”误区，试图以一个软件、一种技术架构、一个思想解决所有行业、企业在客户关系管理上的疑难病症、提供全部功能，结果是“博而不专、泛而不深”，难以尽其致。

一些“通用性”产品最大缺点即个性化缺失，缺乏细分化，无较强行业特性。虽通用化、标准化为成熟软件标志，但过于严谨生硬、千篇一律的CRM标准模式，面对成千上万的中小企业服务个性化、细分化、行业化需求却显无力。

行业化、细分化为CRM发展趋势。

CRM行业化非常重要，其特点之一即个性化、细分化。不同类型CRM客户群，因经营性质、行业、规模、发展阶段等不同，导致CRM需求特征差异大，要求千差万别。如，有些企业侧重业务流程处理，有些侧重信息挖掘和决策支持，有些注重销售成本控制；再如，生产季节性产品企业要求CRM在时间因素上考虑更多，生产耐用产品企业则对客户忠诚度要求较高。因此，提供各行业细分化解决方案为CRM产品生存基础，考验CRM设计水平及市场把握能力。

即使同行业，因经营产品性质、规模、发展阶段不同，有不同销售模式和营销策略，如会员制、大客户制、项目销售、标准销售等，均需更细分化、专业的CRM配对管理；另外，不同企业有不同服务需求，如定期客户关怀、上门服务、送修服务或标准产品退换货等，不能“通用化”简单处理，否则难提供优质服务。

例如，CRM商向轮胎生产企业推广产品时，企业要求提供从购买材料投入到产品售出的效益分析模块。此模块为轮胎生产企业向CRM商提出的特殊需求，也是CRM行业化、个性化的基本动力。

CRM行业化另一重要表现即知识库行业化。数据分析与数据挖掘为CRM系统最有价值内容，因各行业处理业务不同，所拥有知识库也不同。要求CRM商建立广泛深厚库资源以支持各行业企业不同需求。

目前，在行业性CRM解决方案上，多数CRM厂家按通用化项目式运作，少且不愿投入研发发布行业性CRM产品。许多CRM商少亲自到基层体验企业实际需求，未认真分析强烈差异性，仅通过客户简单介绍在通用性产品上增删修补以提供给客户。此研发设计未实现以客户为中心理念，可能因设计人员理解偏见而产生障碍埋下隐患。

只有专注行业性才能做专做强。

术业有专攻才能突破核心做专做强。立足一定行业或专业才能为企业提供增值咨询顾问服务及全面先进解决方案。因此要实现CRM深入应用和普及专业化、行业细分化为必然方向。因CRM产品具强烈个性每家企业也有独特管理要求那么以客户关系管理应用为主业的CRM也须具备行业背景和专长才能提供适用解决方案。CRM成熟明显特点即以行业为主要特征进行市场细分战略以提升运作效率强化品牌知名度。

CRM软件应从行业入手总结管理特色深入典型企业总结共性形成专业CRM平台做专做深做强。若专注于特定垂直行业或细分市场则对该领域精深知识和技能无法替代因而能建立持续庞大客户关系与市场区域。

目前国内CRM商已意识到此点并逐步向专业化及行业细分化方向发展。针对特定行业CRM服务正成为趋势如针对制造业、医药行业、纺织业、铸造行业CRM集成软件纷纷出现或专做商业软件、教育软件、汽车软件等领域CRM租用平台也接踵而至。

如用友在汽贸行业、合力金桥在电信市场、创智在房地产方面、联成互动在航运领域等均锻炼出自身优势。这些CRM大腕在不同行业中抢占制高点有利资源集中到某些特定领域减少浪费且有效避免不必要竞争为CRM市场发育提供相对宽松环境做大做强。也告诉应用企业购买CRM时必须考虑软件符合行业特点和个性化需求同时满足发展变化需要。

当然不可否认CRM用户对产品行业化、个性化需求为CRM商面临棘手问题因行业众多每个行业做版本对专业软件商来说困难重重。如何协调成本与个性化之间矛盾为今后CRM厂商须着重解决问题。

总之CRM软件应最大程度满足客户需求设计软件时尽量针对性添加功能以满足不同企业客户关注与需求同时提供能让运营商、软件商满意给用户企业带来持续利益的CRM产品及模式。从此意义上说行业化、细分化、个性化软件为CRM模式首选也是普及突破关键。如此CRM应用模式前景将十分广阔。

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