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||2008-06-20

百货业在寻求营销方面的革新，力图摆脱千店一面的旧状，走向特色化和差异化的定向经营。这一变革的关键，就在于定向营销，它的核心思想是最大限度地满足部分顾客的需求。而在这些顾客中，VIP顾客无疑成为了重中之重。

VIP营销—百货业的强心剂

在零售业竞争加剧，业态多样化的今天，百货业遭遇了前所未有的挑战。超市的普及削弱了百货商场的地理优势，而新型购物方式和价格优势的自选商场、连锁超市等也对百货企业构成了威胁。尽管多数百货企业仍保持着增长，但整体竞争力和利润率并未同步提升。

百货业的出路在哪里？这成为了业内人士关注的焦点。笔者认为，百货业应把握方向，持续创新，特色化和差异化的定向经营便是一种可行的选择。其中，差异化经营的关键在于定向营销，特别是要满足VIP顾客的需求。

VIP经济的核心――CRM(客户关系管理)

VIP营销的核心在于顾客关系管理，即CRM。它建立在详尽的客户资料和消费记录基础之上，通过制定特殊的营销策略和提供个性化服务来满足特定群体的需求。比如，在客户生日时赠送贺卡或礼品，或根据客户的购买习惯给予个性化推荐和优惠。

互联网推动了非接触经济的发展，网络营销的重要性日益凸显。对于拥有网上零售业务的企业来说，VIP营销更为关键。通过应用现代信息技术建立起完善的顾客关系管理系统，可以实现快速的个性化反馈，从而提升客户满意度和忠诚度。

差异创造效益

VIP营销在操作层面上也需有别于一般营销模式。因为VIP顾客更看重精神感受而非价格敏感度。因此，商家应提供个性化的特色服务和提升顾客荣誉感的措施，如提供科学消费建议、打印个性化单据、授予荣誉称号等。

同时，激发顾客的隐性需求也是提升效益的关键。商家应通过数据分析来最大限度地满足顾客的隐性需求，达到顾客满意和利润提升的双赢效果。此外，提高服务效率、减少顾客抱怨也是维护顾客关系的重要环节。

提高价值贡献率

尽管VIP顾客在理论上可以贡献高达80%的价值，但实际情况往往低于这个比例。因此，在重视VIP营销的同时，也不能忽视非VIP顾客。VIP营销不仅是一种营销方式，更是一种个性化的服务文化和客户关系管理的经营理念。

商家应尽可能多地掌握顾客信息，提供更贴心的服务，使更多的准VIP向VIP转变。理想的目标是全员VIP，即每个顾客都能享受到量身定做的服务并获得最高满意度。

文化――不可复制的优势

随着企业经营理念的不断发展，VIP营销将成为普遍采用的营销手段。然而，仅凭一种营销方式并不足以构成企业的核心竞争力。只有在细节上下功夫，营造企业独特文化，才能真正实现差异化经营并避免恶性竞争。

作为全球零售业的佼佼者，沃尔玛的成功经验被广泛复制和传播。然而，其企业文化却是无法克隆的。这证明了文化在企业成功中的不可替代作用和不可复制性。对于百货业来说，文化制胜的特色化经营将起到更为重要的作用。

百货业在坚定优化顾客结构、实施特色化经营方向的同时，还需关注市场动态和发展趋势，适时调整经营战略并完善工作细节。持续进行营销和管理上的创新是企业成败的关键。而所有这些努力的根本都在于提升“顾客的满意度”。

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