|李靖|2008-06-16

在商业世界的进化中，不仅传统企业需由猿（传统渠道）变为人（新渠道），在线中小企业亦需完成由人至猿的蜕变。

如今，商业渠道与消费习惯均在悄然变化。即便逛商场这样的传统活动，也在经历出乎意料的变革。

“五•一”假期后，我与一位时髦男孩闲聊，他分享了自己的购物新体验：“假期陪女友逛商场了？”“其实，我们是在购物网站上度过了一整天！”“没去实体店看看吗？”“没必要，网上购物既方便又实惠，选择也更多。”

新购物习惯的形成速度令人咋舌！然而，新渠道与传统渠道的冲突也愈发显现。例如，有朋友在商场看中一款新款夏装运动T恤，当时未购买。后来，在直邮广告中发现同款T恤仅需商场价的六折，便立刻下单。传统分销商虽提供全方位服务，却未获得任何收益。

新兴购物网站、呼叫中心、直邮广告等新渠道近年来大放异彩，但同时也面临一个重要问题：如何与传统渠道实现共赢？

崛起的商业新渠道

PPG的B2C“戴尔模式卖男装”带来的震撼效应仍未消退。尽管PPG一度遭遇资金链问题，但新渠道的价值因其成功运用而备受瞩目。具体而言，新渠道主要包括以下几类：

网络渠道：发展成熟，成交量巨大。以淘宝网为例，其单季成交额已接近2007年沃尔玛在中国市场的全年成交额！

呼叫中心：已从单一的电话沟通发展为多种方式与客户互动，成为企业的“盈利中心”。PPG、携程网等公司通过呼叫中心完成大量交易。

直邮广告：通过邮递印刷品向潜在客户传达广告信息，如DHC等品牌便采用此方式。

此外，电视直销、报刊目录营销等方式也非常有效，但共同面临打破传统分销商地域区隔的问题。

产品区隔的共赢

瑞星杀毒软件是成功处理新渠道与传统渠道关系的企业典范。其通过产品形式的区隔，让各渠道各得其所，实现共赢。

客户细分的共赢

除了产品区隔外，还可以通过对客户群进行细分来找到渠道共赢的平衡点。例如，有法律图书出版公司便针对不同客户需求，通过新渠道和传统渠道提供专业化、个性化的服务。

作为“二传手”的共赢与嫁接衍生价值的共赢

新渠道在获取客户后，可由传统分销商“接手”完成交易和服务，实现渠道对接和优势互补。同时，新渠道在与客户沟通的过程中可建立大量衍生价值，如客户数据库等，与传统渠道结合创造更大价值。

渠道“进化论”

在商业渠道的进化中，传统企业需向新渠道发展，而网商也需重视传统渠道的价值。很多网商正在建立线下体验中心，以提供更全面的服务和体验。因此，不仅传统企业需要从猿变成人，网商也需要从人变成猿，以实现线上线下的共赢。

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