|李翊玮|2008-06-09

当我还是小孩，每天去学校的路上都会经过麦当劳。那炸薯条的香味，总让我情不自禁地走进去。三十多年后，我仍清晰记得那些日子，嘴里因闻到薯条香味而流口水。

嗅、看、摸、听、尝

闻到味道能唤醒记忆，声音能改变情绪，触摸能建立信任。欢快的乐曲带来快乐，我们几乎不会买没摸过的商品。在超市，我们如何选购水果和零食？拿、称重、摇等。研究显示，麦当劳的消费者要么喜欢，要么讨厌其食物味道，鲜有例外。

每个感官各有作用，合起来则左右我们情绪。五感将购物体验传输到大脑。在麦当劳门口，我闻到薯条香味，看到金黄薯条，放入口中，听着脆脆的声音，这些综合感官体验与当时情绪、环境结合，留下深刻记忆。

近年来，我很少闻到薯条香味，不知为何。我仍觉得麦当劳薯条最佳，却失去了小时候的感觉。过多市场宣传让大部分感觉被忽视，反而创造了未开发的五官体验机会。我怀念薯条味道，更可能是潜意识里怀念学校时光。

麦当劳与汉堡王的情感曲线

快餐连锁店可通过五感与消费者交流。但实际上，它们多注重闻与看。我去体验了麦当劳的牛尊堡和汉堡王的Whopper。我能将每个流程的体验总结成情感曲线。以下是我的结论：

– 不同的品牌价值。麦当劳注重卫生、方便和高效，但可能不满足当今消费者最关键的需求。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同、食品个性化和感官体验上落后。汉堡王品牌价值更注重个性。

– 不同的感官体验。两家店都忽视了嗅觉。汉堡王店内更安静。麦当劳的牛尊堡包装后与广告不符，而汉堡王的“皇堡”与宣传一致。

– 不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线更平稳，意味着消费者对汉堡王的喜好和厌恶都更强烈。

内在体验定位

人是喜欢比较的动物。我们的感受多是通过比较得出的。体验让我们对自己有不同的定位。我们通过和在内在体验中度量。星巴克排队、宜家DIY、西南航空无餐航班都是体验中的“痛点”，但没有这些“痛”，那些“愉悦”就不会这么明显。我建议在体验中需要一些“痛点”，因为没有对比就没有愉悦。

快餐连锁店面临激烈竞争，为什么不通过感官体验创造独特品牌体验？为什么不调整店内空气中的味道和声音？为什么不创造品牌声音或音乐？为什么不将食品与广告相结合？两家连锁店都可积极开发“痛点”的底线。

通过内在体验定位，企业能最大化综合感官体验与痛点的差距，制定有效的品牌情感曲线图，创造自己的综合感官体验。

麦当劳vs汉堡王的情感曲线

客户体验子流程图——快餐店

1. 店面位置与外观
2. 店外气味
3. 店内装饰
4. 音乐与声音
......
19. 洗手间
20. 出口（再见）

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