|王洪军|2008-06-09

几年前，我们曾向多家国际顶尖的企业咨询公司请教，通信企业该如何打造自己的客户品牌。然而，专家们往往面露迷茫。

如今，国内四大主导运营商已纷纷建立起自己的一系列“客户品牌”，通信市场似乎已然成为“客户品牌”的天下，企业建立客户品牌似乎也不再是难事。

客户品牌的诞生

在通信市场上，品牌更易成为引领的旗帜，因为用户的选择更多地依赖于品牌。通信企业除了企业品牌，通常还拥有一系列技术品牌、业务品牌，以及后来兴起的客户品牌，甚至服务品牌。

技术品牌如CDMA、ADSL、WLAN等；业务品牌如中国电信的“号码百事通”、“宽乐通信”，中国移动的“企信通”等。服务品牌代表运营商的服务水平，影响客户满意度与忠诚度。客户品牌则基于用户需求、行为和市场细分，针对不同用户群建立。

通信企业的转型与客户品牌

近年，通信企业纷纷加入“转型”行列，品牌调整成为关键一环，包括实现产品导向到客户导向的转型，以及品牌体系的梳理。通过客户品牌的引领，运营商可凝聚业务，实现客户品牌统领业务品牌的架构体系。

客户品牌是通信企业转型的基础，体现转型方向和中心精神。其可扩展性为转型提供足够空间。如中国电信，随经营范围和重点变化，将继续推出客户品牌，形成更多并列的架构体系。

客户品牌的核心与价值

客户品牌的核心在于建立企业与客户间的长期稳定关系，突破产品层面，传达价值主张和品牌精神。其关键在于品牌精神能否得到消费者认同，这决定了客户品牌的塑造是漫长过程。

如“全球通”，虽知名度高，但离合格客户品牌要求还远。多数全球通客户不清资费、服务，其“尊贵”只是昂贵资费的遗产。类似问题还出现在其他运营商的客户品牌中。

客户品牌的成长之路

品牌成长有其固有规律。常规品牌成长过程包括名称化、品牌化、强势化、客户化、广域化、再提升等阶段。而当前通信企业的客户品牌战略展示了自上而下的指挥成长路线。

客户品牌诞生之初便被置于“客户化阶段”，凭借CRM经验和DM手段，锁定共通特性客户群体，形成价值认同，缩短品牌成长历程。但这也依赖于前提条件的满足，否则只是揠苗助长。

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