客户世界||2008-06-02

上世纪九十年代末，客户关系管理(CRM)开始大规模兴起。CRM通过持续为客户提供价值，显著提升了客户忠诚度和收益率。就像真实的人际关系，这些技术驱动的对话实质上是双向交流，取代了效果日渐衰微的单向信息传递。

尽管CRM推动了营销方式从独白向对话的转变，但它仍是由公司而非客户主导的。如今，消费者越来越多地要求掌控这类情境，不仅参与与品牌的对话，还要掌控双方之间的互动。2008年及未来的营销市场，必须致力于维系客户情感上的忠诚。这一转变与九十年代CRM广泛占领市场时的情形同样具有根本性。

有何变化？

我们的客户已经历了深刻变化。展望2008年的销售前景时，我们面对的是一个与十年前截然不同的世界：

* 客户的注意力变得越来越稀缺。CRM的基本前提——即消费者对建立关系感兴趣——已受到根本性挑战。我们或许能在对话中传达想法，但会发现客户基础已对我们的邀请视而不见。

* 客户现在掌控着双方关系，甚至掌控着我们与客户间交流的内容。那个CRM兴起、营销为王道的世界已不复存在。

* 当客户开始展现他们新发现的创造内容和影响购买者的力量时，我们的营销人员（似乎总是落后于消费者）需寻找更佳方式来响应消费者需求，最终给予他们真正所求。

什么是客户情感忠诚？

客户情感忠诚是一个复杂的客户吸引策略，涉及产品、服务和营销。它代表了一个机会，去回应客户关注的缺失，并利用不同技术和流程来影响个体，而传统资源的效率则在下降。

Brian Haven，福斯特研究公司的分析师，采访了包括耐克和宝洁在内的领先品牌，以确定客户情感忠诚的核心要素。他定义了代表客户情感忠诚起作用的四个关键要素：参与、交互、亲密和影响。传统CRM策略主要关注前两者。我们运用各种技巧吸引潜在客户访问网站或致电销售人员，但要抓住后两个要素，我们需修改模型。尽管像耐克这样的领先品牌已投入数百万美元采用新范例，但客户情感忠诚的力量如此强大，任何人都无法忽视。

以下是一些利用此范例的构想：

1. 开始利用Web 2.0技术创建消费者可参与的空间。博客、社区和消费者生成的内容已从早期试验转向主流。若缺乏这些元素，你需在其他销售策略中融入这些技术。

2. 采用基于角色的营销方式。通过设计销售程序吸引特定角色的个体，我们将大幅提高观众的情感忠诚度。如同真实的人际关系，人们所理解的情感忠诚正逐渐突破传统意义。

3. 衡量多渠道客户行为，进行“可量化的倾听”。定义销售业绩管理（MPM）战略，了解客户对品牌的忠诚度，并提供渠道作出相应回应。

4. 培养客户满意度和忠诚度。情感忠诚仅在期望得到满足时发生。客户只有在你履行了最后一次交易义务时才会保持忠诚。

此外，客户情感忠诚要求我们以一种新方式看待客户关系。为吸引客户注意力和传达关键信息，我们已拥有技术和最佳实践方案。销售人员面临着获得客户情感忠诚的巨大机遇。

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