客户世界||2008-05-24

CRM，是旅行，而非终点。其本质在于反复、持续与不断改进。

近年，CRM风头似已盖过ERP。问及CRM，或许会遭反问：“你还不知CRM为何物？即客户关系管理啊！”诚然，此问似显多余。然而，问题在于：真正了解CRM者，寥寥无几，尤其那些略知一二并尝试实践者。

对CRM之认知，需经不断深入与再认识，其定义亦历经多阶段演变。关键在于，要结合企业应用环境与水平来理解。当CRM仅为概念宣传时，认知尚浅；当企业尝试应用时，认知有所深化；而当企业应用一段时日后，对CRM之理解或将发生质的飞跃。

虽已有众多企业应用CRM，更多企业对其概念有所了解并准备尝试，但问题依然严峻：多数企业未能从业务角度审视CRM，而仅从信息化或信息系统角度出发，未能真正将其融入业务竞争与运营中。这意味着，这些企业仍未真正领悟CRM之真谛。

因此，有必要提醒那些自以为已了解CRM者：究竟何为客户关系管理之定义？若连最基本之定义都模糊不清，后续行动岂非南辕北辙？

为CRM下唯一定义实非易事。关于其定义，描述方式繁多，或简短扼要，或长篇大论，或晦涩难懂，或易于接受。

多数定义均认识到，客户关系管理乃获取、维持与增强客户关系之业务流程与支持技术。CRM常与“三”紧密相连：如三要素——组织、流程与技术；三方面——获取、维持与增强客户关系；三功能——营销、销售与服务等。可视CRM为涵盖三领域之优化客户关系商业体系。企业须对客户有足够了解以勾勒其概况，进行基于价值之客户细分，并据此创建精准细分之CRM营销。需平衡之三领域为：客户需求、客户价值与生命周期、与客户相关业务流程及CRM生态系统。

据Gartner定义，CRM乃为优化收益率、收入与客户满意度之商业战略。为领悟CRM，企业须培养以客户为中心之行为，并执行支持所有客户沟通渠道、协调客户交互活动之执行过程。Gartner认为，企业欲实现CRM，须践行其所提CRM八要素：CRM愿景、CRM战略、尊贵客户体验、组织协作、CRM流程、CRM信息、CRM技术及CRM标准。

CRM乃一种商业战略，须与组织及其他战略有机融合，以在组织、企业及更广阔范围内发挥最大效用。有时在谈论客户时，我们忽略了CRM战略不仅提供客户价值，更首要地是带来收益与利润形式之价值。

CRM非单指技术或软件，然而在中小企业及简单组织之外，实施CRM战略确需技术支持，而最大挑战在于如何使人、相关流程与技术相协调，在不改变组织与客户交互方式之情况下安装CRM软件，仅能带来有限甚至无效之效率提升。

定义CRM之目的在于明确CRM旅程之方向与目标，这对设定将达成之目标与期望值至关重要，一个清晰之定义是任何CRM战略不可或缺之部分，它意味着识别谁是客户，你卖什么来满足客户需求，产品或服务如何触达目标客户群，以及你欲解决之核心问题。

即便你的企业已踏上CRM征程，或自以为已行进甚远，从另一角度审视CRM之目标以检验路径是否正确，永远不嫌晚，记住实现CRM是一个多年向以客户为中心不断前进与提升之过程。

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