|Amma|2008-05-20

上世纪九十年代末，客户关系管理(CRM)开始大规模兴起。CRM通过持续为客户创造价值，显著提升了客户忠诚度和收益率。这些技术驱动的对话，如同现实生活中的交流，取代了单向沟通，形成了双向互动。

尽管CRM推动了营销从独白向对话的转变，但这种对话仍主要由公司主导，而非客户。如今，消费者越来越渴望掌控这种情境，不仅参与与品牌的对话，还希望掌控彼此间的互动。2008年及未来的营销市场，必须致力于维系客户的情感忠诚。这一转变与九十年代CRM的崛起同样具有根本性。

哪些因素发生了变化？

我们的客户已经历了深刻的变革。审视2008年的销售前景时，我们发现了一个与十年前截然不同的世界：

* 客户的关注变得日益稀缺。CRM的基本前提——消费者对关系构建的兴趣——已受到根本性挑战。我们或许能在对话中传递想法，但客户基础可能已对我们的邀请视而不见。

* 客户现在掌控着双方关系，甚至主导了与我们之间的交流内容。那个营销为王、CRM应运而生的世界已不复存在。

* 当客户开始展现他们新发现的创造内容和影响购买者的权力时，营销人员（似乎总是落后于消费者）需要寻找更有效的方法来响应消费者需求，最终满足他们的期望。

什么是客户情感忠诚？

客户情感忠诚是一种复杂的客户邀请策略，涉及产品、服务和营销等多个方面。它代表了一个机会，让我们能够响应客户关注的不足，并运用不同的技术和过程来影响个体，尤其是在传统资源效率下降的背景下。

福斯特研究公司的分析员Brian Haven采访了耐克、P&G等领先品牌，以揭示客户情感忠诚的核心要素。他定义了四个关键元素：参与、交互、亲密和影响。传统CRM策略主要关注前两者，而为了抓住后两个元素，我们需要对模型进行革新。尽管像耐克这样的领先品牌已投入巨资采用新范式，但客户情感忠诚的力量如此强大，任何人都不能忽视。

以下是一些利用这一范式的建议：

1. 利用Web 2.0技术创建消费者可参与的空间，如博客、社区和消费者生成的内容，这些已从早期试用转向主流。

2. 采用基于角色的营销方式，通过设计销售程序吸引特定角色的个体，从而大幅提高观众的情感忠诚度。

3. 测量多渠道客户行为，进行“可量化的倾听”，定义销售业绩管理(MPM)战略，以了解客户对品牌的忠诚度，并提供相应的回应渠道。

4. 培养客户满意度和忠诚度，因为情感忠诚只有在期望得到满足时才会发生。

此外，客户情感忠诚要求我们以一种全新的视角来看待客户关系。我们已拥有技术和最佳实践方案来吸引客户注意力并传达关键信息，销售人员面临着巨大的机会去赢得客户的情感忠诚。

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