||2008-05-16

淘汰不好的顾客。

在公司寻求更成熟的方法管理客户关系时，此建议被广泛接受。低价值顾客，如基本不花钱购买产品，但不断致电咨询或投诉的，给公司带来的成本高于利润。那为何不放弃这些顾客，将重点放在能带来更多利润的客户上？或为何不尽量提高这些低价值顾客的价值？普遍认为，如果公司只有高价值顾客，那公司利润和股东价值也应提高。

这听起来合理，且众多公司已加入。但沃顿商学院的研究警示，淘汰低价值顾客可能损害公司利润，而尝试提高这些顾客的价值可能反效果。

淘汰低利润率顾客是明智之举，作为客户关系管理的惯例被广泛接受。在此体系中，公司常用信息技术量化每位顾客价值，向高价值顾客提供特殊待遇。研究提出了客户价值管理，说明客户关系管理的核心。分析通常显示，公司的大部分利润由小部分顾客贡献。

金融机构在区别对待不同价值客户上最出名。如富达投资的低价值客户致电时需排队等待。但许多其他公司也已推崇客户关系管理，并冷淡低价值客户。如美国大陆航空仅向高价值客户发送道歉邮件。在夏利娜赌场，房间费根据顾客价值从免费到199美元/晚不等。有些公司会直接淘汰顾客，如斯普林特停止向近1,000名顾客提供服务。

在名为《客户价值管理：竞争因素影响》的研究中，张忠、拉朱和萨布拉马尼从分析竞争环境下的客户价值管理入手。他们承认在竞争稀少或缺乏的行业内，淘汰不好的顾客有积极意义。因为如果公司公平对待所有客户，不仅浪费资源，还会导致高利润顾客不满并离开。

入侵者的目标

但多数公司经营环境中存在竞争，因而研究者推断淘汰低价值顾客可能反作用。因如果公司摆脱低价值顾客，就会让竞争对手成功入侵。如果竞争对手了解到你已淘汰众多低价值顾客，他们可能会加倍努力争取剩余顾客。

“公司已获得强大能力来分析顾客信息，”张忠说。“他们有各种工具来挖掘数据。其中之一是确认高利润率顾客，并推断淘汰低价值顾客是好主意。但问题在于，虽然这个主意不错，只在缺乏竞争的情况下有意义。”

“分析显示，公司在顾客信息上迷惑竞争对手可获利，”拉朱说。“如果因淘汰低价值顾客而暴露顾客基础，竞争对手会打击你。”

部分公司尝试改变低价值顾客行为，将他们转变为高价值顾客。但沃顿商学院研究者发现这也是错误。“如果提高低价值顾客的价值，会促使竞争对手加大入侵力度，”拉朱说。

那么管理不同价值顾客的正确方法是什么？“研究发现，更好的方法是改善高端顾客质量，同时保留低端顾客，但应找到成本更低的方法管理他们，”拉朱说。“必须让竞争对手糊涂究竟谁是好顾客。”

客户价值管理获大力支持，因其逻辑听起来非常具有说服力。但采用后，结果常令人失望。例如研究显示，零售银行业在顾客价值管理上投资了数十亿美元，但效果缺乏热情。

“事与愿违的一个原因可能在于研究人员和专家未考虑到市场竞争的反作用，”沃顿商学院的学者写道。他们提供了首份理论分析，验证竞争如何发展。研究者建立数学模型和适用理论。

另一个发现是：如果获得客户价值管理能力越容易，该行业所有公司处境可能越恶化。因此公司在收集和使用顾客信息能力上进行自律就会有一定动力。

客户价值管理与目标定价法

研究者强调，重要的是明白客户价值管理不同于目标定价法。目标定价法是根据顾客支付意愿区别对待，而客户价值管理是根据其他特点。

研究者说将继续探讨客户价值管理。他们希望能分析一些主题，如更精确衡量顾客价值、增强顾客价值等。同时，新研究将有助于公司确信重新思考淘汰不好顾客是明智之举。

“我们希望读者了解，仅‘清理’顾客基础不够，”拉朱说。“应重点放在好顾客上并提高他们的质量，而不是仅消除低价值顾客。公司必须寻找成本更低方法保留低价值顾客。”

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