客户世界|贾昌荣|2008-05-13

许多汽车厂商秉持“客户就是上帝”的服务理念。但实际上，并非所有客户都是上帝，也不全是朋友，有些甚至可能正在损害你的利益。如果一个客户长期无法为你带来价值，反而增加企业成本和吞噬利润，这样的客户还能被视为“上帝”或“朋友”吗？随着企业发展，客户管理变得更为复杂，需要对客户进行优胜劣汰，实施动态化、差异化管理。

客户关系管理的核心在于价值管理

服务营销理念下的客户关系管理（CRM）涉及客户选择、服务、维系和管理等诸多方面，是一个全程概念。其始于选择有价值的客户，并贯穿始终。客户价值可从不同角度和方面来理解，但很多汽车厂商对此仍模糊不清。

表一：客户关系管理的全过程

表二：客户价值划分

汽车厂商对客户的价值管理是动态的。研究和分析客户不仅是定位需求，还是分类管理、优胜劣汰以及实施激励和挽留的需要。通过客户研究与分析，可以找出不同类型的客户群。

表三：客户类型划分

分类管理是客户关系管理的基础

对客户实施差异化管理是关键。不同客户对企业贡献的价值不同，80%的利润往往由20%的客户提供。同时，客户也希望个性化需求得到满足，并认为这是尊重的体现。因此，企业应对客户进行科学分类，并采取不同的服务政策与管理策略。

通常，客户可分为关键、重点、一般和维持客户。最科学的划分标准是客户价值，但许多企业尚未意识到这一点。此外，客户分类应考虑综合指标，如订单量、信用等。

差异化管理是客户关系管理的关键

汽车厂商间的竞争本质上是客户争夺，尤其是高质量客户。评价一个客户是否为优质，不仅看当前规模、交易量等指标，更关键的是其对企业的利润贡献和成长潜力。因此，在进行客户管理时，必须识别出真正的优质客户。

针对不同客户级别，企业应采取不同的管理策略，特别是服务政策方面。这不仅是提高管理效益的需要，也符合客户需求。客户需求越来越个性化，不喜欢接受“大众化”服务。因此，企业在制定客户管理政策时必须量体裁衣。

客户管理工作重心包括客户分类、优化客户结构、制定差异化政策、采取不同营销策略、优胜劣汰以及客情关系维护。

服务与管理并重

在管理职能中，监督、控制、考核和奖惩等都对客户管理至关重要。尽管许多企业可能害怕或未曾想过对客户进行考核和奖惩，但这已成为必然趋势。关键在于企业对客户的价值创造能力。

德鲁克曾说：“无法量度和评估的东西就是无法管理的东西。”在客户管理方面也是如此。对于汽车厂商而言，吸引和保留客户、提高品牌忠诚度至关重要。CRM技术可帮助汽车厂商实现客户价值最大化和管理效率最大化。

CRM通过深入分析客户资料来提升客户满意度和企业竞争力。其功能包括销售、市场、服务、电子商务和呼叫中心等。CRM可以缩短销售周期、降低成本、增加收入、寻找新渠道并提升客户价值。在引入电子商务后，企业应更加关注外部客户。

一个成功且完整的CRM系统应具备多种功能，如通过多种渠道与客户沟通、全面了解客户关系、进行交易记录和信息共享等。此外，还应对市场计划进行规划与评估，并跟踪各种销售活动。通过动态资料积累，对市场和销售进行全面分析，从而更有效地管理客户。

本文应“客户世界”邀约撰写，作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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