客户世界 | 安士辉 | 2008-05-07

在传统的企业中，财务数字是枯燥无味的，仅仅用来表明企业的资产和赢利能力。虽然市场占有率、销售额、品牌渗透率等指标能够清晰地反映出企业在市场中的竞争地位，但在顾客经济时代，这些以顾客为导向的市场模式却并未将顾客的价值体现在企业的财务报表中。这也导致企业难以判断其赖以生存的顾客到底能带来多少价值。

传统的会计方式只是按照企业实物资产进行记账，通过资产负债表、盈亏平衡表和损益表来评估企业的盈利状况。然而，企业所有的营销活动都是为了盈利，而利润的来源则在于吸引和留住顾客。顾客购买价值的大小直接决定了企业的赢利能力，这就要求企业必须把顾客视为重要的资产要素，重新评估其资产价值。

传统的会计体系无法准确计算出顾客的价值，原因在于：

首先，这些体系不能区分顾客的相对价值。新顾客和老顾客，以及更有价值的顾客所带来的盈利往往混在一起，导致企业无法得到关于特殊顾客盈利和费用的详细信息。

其次，这些体系无力跟踪过程成本，如销售、广告和服务顾客等方面的并发“线下成本”。

最后，会计体系提供的是对过去交易的总数反馈，缺乏对未来的预测和洞察力。

顾客对企业而言具有巨大的财务价值，但如果没有精确的衡量方法，企业就无法洞悉顾客需求和价值的变化，进而威胁到企业品牌的可持续性和盈利保障。因此，营销人员在制定预算时，需要用具体的财务信息来描述，而不仅仅是销售额、盈利率等简单的财务指标。

“品牌资产”量化了我们对品牌价值直觉上的认知，它结合了品牌与购买者的一致性以及顾客对品牌的感知力。然而，品牌资产作为一种企业投资，其衡量方法缺乏一致性，影响了战略的执行。更重要的是，品牌资产并未将顾客这一直接受众纳入考量。

因此，我们需要一个新的衡量工具来评估企业的顾客资产，那就是顾客权益。顾客权益是衡量企业顾客资产的新工具，它始于初次销售的盈利，并随着时间的推移而累积。与品牌权益相比，顾客权益具有诸多优势，它集中于长期价值的创造，体现了顾客是利润来源的事实。

通过计算顾客权益，企业可以更准确地了解每个顾客的长期价值，并据此制定适当的服务水平。顾客权益的优势包括让企业“财源滚滚”、让企业“有的放矢”、让企业“目光凝聚”以及让顾客“忠心耿耿”。

总之，顾客权益为企业提供了一个以顾客为导向的财务视角，帮助企业更好地理解和评估其顾客资产的价值。

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