客户世界|殷明|2008-04-29

当今市场，顾客的需求不断变化。企业若仅依靠4P原理（产品、价格、地点、促销）来构建竞争力已远远不够。成功的关键在于企业是否具有使客户满意的能力，进而培养客户忠诚度并为企业创造效益。这需要通过有效的客户关系管理来实现。

企业早已认识到客户关系管理的战略价值，但将这一观念转化为实际商业行动却颇具挑战，且结果可能并不理想。多年来，企业在以客户为导向的主动策略中投入巨大。然而，顾客对此的反应如何呢？近期市场调查显示，仅8%的顾客对他们所接受的体验评价较高，而59%的顾客因一次不良体验便不再回头。

众多企业已意识到必须采取行动。许多企业通过汲取成功的客户关系管理经验，重新规划客户策略，以提供成熟的工作程序和经验，有效塑造客户体验。对于新手而言，在此过程中应注意七个基本准则。

准则1：制定客户体验策略

公司应制定全面的客户策略，确定服务对象范围，并设计有助于树立企业品牌和整体策略的客户体验类型。该策略应包括选择并授权与客户直接沟通的人员，建立注重客户需求的前瞻性流程，以及推动自动化和效率提升的技术。

准则2：赋予客户专员权力

企业应建立激励和补偿机制，鼓励员工为客户创造价值，而非仅注重效率和低成本。通过整合不同地点的人力资源数据，企业可以从整体角度管理人才，从而获得更多机会。

准则3：采用自动化提高工作效率和客户满意度

低成本与高质量服务通常相互冲突，但现代制度可使企业同时实现这两个目标。利用互联网、电子邮件、IVR系统、语音识别等先进技术，客户可通过自助服务渠道低成本地解决问题。

准则4：提供全方位通路

从实体店到呼叫中心再到网站，客户通过多种渠道与企业沟通。为有效管理这些渠道，企业需整合信息、流程和策略，确保客户故事的连贯性。

准则5：提供个性化产品或服务

利用数据仓库和分析技术，企业可创建集中的“单一客户视图”，并据此量身定制与每个客户的实时互动，为每个客户提供不同的个性化服务。

准则6：促进积极主动的客户沟通

客户喜欢感受到企业关心他们的利益。在客户提出投诉之前主动行动是显而易见的方式。通过整合与组合分析、工作流程和前后台系统信息，企业可在客户联系之前预先找到解决方案。

准则7：评估、监控以持续进步

企业应建立反馈循环机制，以保持与客户的同步互动。例如，呼叫中心可跟踪近期的客户满意度信息，使座席人员能迅速调整对待客户的方法和策略。

有效的客户体验管理不仅涉及技术，还涉及应用这些技术的人和流程，通常需要在整个企业中进行重大变革。高管人员不仅需要准备制定客户体验策略，更重要的是支持该策略的执行并驾驭其变化。

随着客户关系管理重要性的提升及满足客户期望的挑战性不断增加，管理客户体验的能力变得至关重要。有了明确的战略并掌握客户体验管理的基本规律，企业可以塑造忠诚度、提升盈利能力，并对最重要的资产——客户做出正确的投资。

By Ryan Pellet, vice president of global consulting services, Convergys Corporation.

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