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|约翰·布拉斯伯格、詹姆斯·艾伦、布鲁诺·兰尼斯|2008-03-29

在消费品市场中，高层管理人员常满怀信心地宣称公司战略以消费者为中心。他们借助市场调查和焦点小组讨论深入审视消费者需求，并在产品、包装和定价方面不断创新验证。然而，常用的满意度评分和市场份额作为衡量指标，却可能提供扭曲的市场镜像，误导企业对消费者的理解。

例如，某化妆品公司在消费者满意度调查中得分8分（满分10分），看似预示增长潜力，但市场份额却持续下滑。事实上，“满意度”与客户忠诚之间的相关性甚微。贝恩公司研究发现，许多在转投竞争对手前填写调查问卷的消费者，即便表示“满意”或“非常满意”，也未必代表忠诚。同时，满意度作为均值型衡量标准，忽略了不同消费群之间的差异。而市场份额虽更现实地反映消费者行为，但可能受大量促销和广告影响，且为历史性指标，难以指导未来增长战略。

仅有满意度并不足够。管理者需更先进的工具来提供真实反馈。他们应关注消费者忠诚与拥护程度，以及创造重复购买的热情消费者。贝恩公司研究发现，衡量消费者忠诚的最准确方法是询问消费者向同事或朋友推荐产品的可能性。根据分值，消费者可分为推介型客户、被动满意型客户和贬低型客户。客户净推介值（NPS）则是推介型客户比例减去贬低型客户比例，有助于管理者更好理解消费者行为的理性和感性方面。

NPS揭示了消费者是否相信产品性价比和性能，并帮助企业了解消费者是否青睐品牌、是否感受到商家关注。此外，NPS突破满意度“均值”，揭示不同消费群体的真实需求。它为企业打开了一扇窗，了解如何服务有利可图的消费群体，而非仅服务统计意义上的“典型”消费者。

根据贝恩公司的调研，NPS与客户忠诚、推荐及重复购买等消费者行为紧密相关。例如，近70%的推介型客户曾向同事朋友推荐品牌。推介型客户相比其他类型客户，会贡献更大的钱包份额。NPS能揭示消费者未来行为的决定因素，为企业改进领域、评估品牌健康状况及预测新产品成功提供更好基础。

以一款新软饮料为例，尽管试验性上市成功且营销投入巨大，但消费者调研发现其NPS为-11%，远低于市场领先苏打饮料。接下来的两个季度里，该新饮料市场业绩明显下滑，而市场领导者则持续增长。

要提高消费者忠诚度和NPS并推动增长，消费品公司可采取以下四个步骤：

1. 解决贬低型和被动满意型客户的问题，阻止客户进一步流失。

2. 加强对消费者的了解，提供量身定做的产品来满足细分市场客户的独特需求和品位。

3. 除了提供优质产品外，还要努力为消费者提供卓越的消费体验。

4. 谨守对消费者的承诺。

首先，必须解决贬低型与被动满意型客户的问题，这是品牌的致命弱点。NPS低意味着产品品牌的贬低型和被动满意型客户较多，这是市场份额大幅下滑前的强烈信号。

公司需清楚这些客户群体的数量，并设法将他们转变成推介型客户。例如，财务软件巨头Intuit公司通过NPS研究改变了其TurboTax产品的市场份额下滑趋势。他们通过创建消费者“内部圈子”并询问推介可能性，成功识别了不同客户群体的需求和亟待解决的问题，从而重新设计了核心产品并提高了消费者拥护率。

满意度均值无法创建忠实拥护者，需要对消费者有深刻理解并提供量身定做的产品。NPS能揭示导致不同消费者行为的决定性因素，帮助企业进行更有效的市场细分。小众品牌常精于此道，但大众品牌如德比尔斯和玉兰油也通过积累客户洞察力和提供量身定做的产品取得了成功。

此外，公司还需关注消费体验以加强品牌形象。例如，DiGiorno通过设计新产品提高了NPS；而“斧”牌男用香体露则通过在线营销创造了罕见的营销效应。

最后，确保兑现对消费者的承诺至关重要。阿迪达斯通过与大型零售商合作，更好地控制了定价、购物环境和送货服务，从而提高了其高端足球鞋“掠夺者”的品牌形象和吸引力。

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